Ces détaillants qui vous épatent
Découvrez quelles enseignes offrent la meilleure expérience client, dans le Palmarès Wow 2016 de la firme Léger.
Manipuler, goûter et toucher le produit. Avoir des valeurs fortes et affichées. Ressembler à ses clients. S’adapter aux nouveaux modes de consommation. Voilà les clés pour une expérience client réussie. C’est ce que révèle la septième édition du palmarès Wow, réalisé par firme de recherche et de stratégie marketing Léger. Un classement dominé par l’enseigne québécoise Penningtons.
Même s’il était déjà au quatrième rang du palmarès Wow en 2014, le détaillant de vêtements « taille + » pour femmes Penningtons a frappé un grand coup publicitaire l’an dernier qui n’est peut-être pas étranger à sa présence au sommet du classement 2016 des meilleurs détaillants du Québec.
En janvier, l’enseigne du groupe Reitmans (Tor., RET.A, 6,53 $) a lancé une campagne « pour montrer les préjugés que les gens ont envers les femmes de taille plus », explique Ginette Harnois, vice-présidente marketing et présentation visuelle chez Penningtons, qui compte plus de 130 magasins au Canada.
Dans le cadre de son engagement #sanscompromis, la marque a lancé plusieurs vidéos-choc, dont l’une s’intitule « Pourquoi les tailles + ne devraient pas faire de yoga ? ». Dans celle-ci, pendant qu’une femme fait du yoga, des affirmations s’affichent sur l’écran : « Les femmes de taille + n’ont pas d’équilibre, elles suent beaucoup, elles sont trop lourdes pour se surélever, elles ne sont pas élégantes, elles rendent les gens autour d’elles mal à l’aise »...
L’enseigne de vêtements « taille + » pour femmes a entrepris un virage important dans sa communication, son image et sa façon de présenter les produits en magasins. C’est en suivant bien l’évolution de ses clientes que le détaillant a réussi à rester en phase avec elles.
« Ces cinq dernières années, nos clientes ont beaucoup évolué, note Ginette Harnois. Avant, elles achetaient des vêtements pour s’habiller. Aujourd’hui, elles veulent être à la mode et mettre en valeur leurs formes plutôt que les cacher. Nous avons également constaté que le produit était aussi important aux yeux de nos clientes que les valeurs de la marque. On a donc décidé de devenir les défenseurs de la diversité des corps. Notre soutien envers nos clientes est un élément très important pour nouer notre relation de confiance avec elles. Cela leur donne une expérience émotionnelle de la marque. On est passés d’un focus sur le produit à un focus sur le client. » Des clientes partenaires L’image de marque de l’entreprise et ses valeurs sont des critères qui touchent beaucoup les consommateurs d’aujourd’hui. « Les entreprises qui ressemblent à leurs clients ont souvent une longueur d’avance sur les autres. De plus, les jeunes générations veulent adhérer plutôt qu’acheter », dit Christian Bourque, vice-président exécutif de Léger.
Penningtons en a fait la preuve. Ce sentiment de confiance et d’appartenance à une marque qui ressemble à ses clients lui permet d’être proche des siens et donc d’avoir une bonne communication. « Nos clientes se sont approprié la marque, se réjouit Ginette Harnois, et elles se sentent à l’aise d’exprimer ouvertement ce qu’elles en pensent. Elles se considèrent comme des partenaires. Ça nous permet d’avoir accès à de l’information très importante pour nous adapter à elles. » Pour faciliter cette communication, l’enseigne a multiplié les plateformes sur lesquelles ses clientes peuvent s’exprimer, notamment sur les médias sociaux. Elle a également mis en place des sondages.
De nouveaux mannequins de taille plus grande et plus forte, qui ressemblent davantage à ses clientes, ont fait leur entrée en magasins. « On guide les femmes en leur faisant des suggestions d’assemblage, notamment sur les mannequins. Avant, elles prenaient un pantalon et un haut qui leur allaient dans toutes les couleurs existantes. Maintenant, elles veulent créer leur propre style en agençant les morceaux », poursuit la vice-présidente. Divers essais La marque, comme toutes les autres, doit s’adapter à l’utilisation des nouvelles technologies et au magasinage en ligne. « Pour le moment, et ce sera
encore le cas pour longtemps, la boutique et le site Internet seront complémentaires », estime Ginette Harnois. Certes, les clientes passent beaucoup de temps sur le site Internet à rechercher ce qui leur plaît, à prendre des informations. « Mais elles viennent en magasin pour toucher le tissu, voir comment le vêtement interagit avec leur corps, prendre les conseils du personnel, etc. », souligne Ginette Harnois. Pour mieux cerner leur rapport au magasinage en ligne, cependant, et voir quelle évolution prendre, Penningtons essaie, par exemple, avec l’actrice américaine Melissa McCarthy, qui a créé une gamme de vêtements pour femmes rondes, le concept de la boutiquevitrine dans lequel seuls des échantillons sont présentés.
Enfin, Ginette Harnois croit que le programme de fidélité de Penningtons s’appuie également sur le fait que les clientes apprécient leur expérience chez ce détaillant. Le programme a été adopté par 93% des clientes de la marque, soit plus de 150 000 personnes. Les récompenses ne sont pas financières, mais sont plutôt des invitations à des événements divers: le lancement d’une collection, une rencontre avec des stylistes, etc.
Le programme de fidélité occupe une grande place dans la perception de la marque par les clients. « Il y a toujours une corrélation très forte entre le programme de fidélité et la perception du prix, remarque Christian Bourque. Les entreprises qui ont une bonne note en matière de programme de fidélité en ont aussi une bonne sur le prix. » Ce peut être un atout majeur pour emporter le morceau, comme l’a expérimenté la SAQ, qui est montée de cinq places dans le classement (de la 14e à la 9e), principalement grâce à la mise en place de son programme de fidélité Inspire. Néanmoins, le programme avait suscité son lot de critiques lors de son lancement, certains intervenants n’hésitant pas à mentionner que les consommateurs devaient acheter beaucoup de produits avant d’avoir droit à un produit gratuit.
Le palmarès, qui existe depuis 2010, voit encore une fois « les commerces spécialisés et ceux qui privilégient l’expérience sensorielle (pouvoir sentir et goûter les thés, pouvoir manipuler un jouet, etc.) » remporter le haut du pavé dans le top 20, note Christian Bourque, vice-président exécutif de Léger, qui a sondé 173 détaillants au Québec par l’intermédiaire d’un sondage Web auquel ont répondu 18 000 personnes cet automne.
C’est le cas du détaillant numéro un au classement : Penningtons. La marque de vêtements pour femme de grande taille s’adresse à une clientèle cible avec un produit niché. Elle est au coude à coude avec les thés David’s Tea, au deuxième rang.
Quelques nouveaux font leur entrée dans le palmarès, comme la nouvelle marque de vêtements du groupe Reitmans, Hyba, de même que Botanix et Sportium. Le cas le plus notable est celui d’Avril, une chaîne indépendante d’épiceries aux valeurs écologiques et responsables, qui se positionne au sixième rang à sa première année d’entrée au palmarès. Elle promet des « supermarchés santé » proposant des « alternatives 100 % naturelles », actuellement au nombre de 6, à Brossard, Granby, Lévis, Longueuil, Magog et Québec.
La tendance de fond la plus forte reste « la numérisation », reconnaît Christian Bourque. « L’adaptation est inévitable, même si la technologie, aussi importante qu’elle soit, ne remplace pas les employés, précise Hélène Crépin, vice-présidente, consommation, à Léger. C’est toujours primordial pour les clients de pouvoir être en contact avec un personnel aussi passionné qu’eux pour le produit et qui le connaît bien. »
Pour améliorer l’expérience client, l’utilisation des nouvelles technologies est complémentaire. Elle touche de nombreux aspects : le commerce en ligne, le marketing omnicanal, la présentation du produit en magasin, etc. « On peut, par exemple, scanner une boîte de blocs Lego et voir sur un écran l’assemblage et les différentes possibilités de jeu avec le produit. On remarque de plus en plus la gamification [ludification] de l’expérience de magasinage », poursuit Christian Bourque.