« C’est-tu ren­table d’être res­pon­sable ? »

Les Affaires - - Manchette - Mat­thieu Cha­rest mat­thieu.cha­rest@tc.tc @Mat­thieuC­ha­rest – Avec la col­la­bo­ra­tion de Be­noîte La­brosse

Mal­gré leur mau­vaise ré­pu­ta­tion, les ci­ga­ret­tiers ou les pé­tro­lières en­grangent tou­jours des pro­fits im­por­tants. Ce­pen­dant, les en­tre­prises qui ac­cordent de l’im­por­tance à leur res­pon­sa­bi­li­té so­ciale comme Pa­ta­go­nia ou Star­bucks, ne sont pas en reste. Elles font de gros sous, elles aus­si. Peut-on dès lors en conclure que d’être so­cia­le­ment res­pon­sable n’au­rait au­cun ef­fet, po­si­tif ou né­ga­tif, sur une en­tre­prise?

La ré­ponse est simple: non. La res­pon­sa­bi­li­té so­ciale et en­vi­ron­ne­men­tale des en­tre­prises a bel et bien des ef­fets po­si­tifs. Pas uni­que­ment sur la so­cié­té ou l’éco­lo­gie, mais aus­si sur les fi­nances des firmes elles-mêmes. Seule­ment, ce n’est peut-être pas dans le sens où on l’en­tend ha­bi­tuel­le­ment.

« C’est-tu ren­table d’être res­pon­sable? » était le thème de la der­nière dis­cus­sion de l’émis­sion de ra­dio nu­mé­rique Les Dé­ran­geants, en­re­gis­trée de­vant pu­blic au Des­jar­dins Lab. D’abord, les faits. La lit­té­ra­ture est par­ta­gée sur les ef­fets de la RSE. Se­lon une étude de Marc Or­litz­ky pu­bliée dans Bu­si­ness Ethics Quar­ter­ly et re­prise par Le Monde, « les ré­sul­tats d’une mé­ta-ana­lyse in­diquent que la re­la­tion entre la RSE et la per­for­mance fi­nan­cière est lé­gè­re­ment po­si­tive, mais sur­tout que son in­ten­si­té dé­pend des re­vues dans les­quelles les études ont été pu­bliées. Il faut se mé­fier des études qui portent sur des su­jets conno­tés idéo­lo­gi­que­ment, et la RSE en fait par­tie ».

Par exemple, un son­dage Niel­sen da­tant de 2015 avait rap­por­té que 66% des consom­ma­teurs de par­tout dans le monde ac­cep­te­raient de payer plus cher pour un pro­duit ou un ser­vice qui émane d’une en­tre­prise res­pon­sable.

Tou­te­fois, se­lon Jor­dan LeBel, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’Uni­ver­si­té Con­cor­dia qui par­ti­ci­pait au dé­bat, « il faut se mé­fier de ces son­dages. Tout le monde veut sau­ver la pla­nète, mais per­sonne ne veut payer pour ça. C’est fa­cile de faire men­tir les don­nées. »

Bref, une en­tre­prise res­pon­sable n’en­gran­ge­rait pas né­ces­sai­re­ment plus de pro­fits ou de clients qu’une so­cié­té pol­luante qui, au pas­sage, mal­traite ses em­ployés. Ce­pen­dant, se­lon un ar­ticle pa­ru dans le quo­ti­dien suisse Le Temps, « les me­sures [de res­pon­sa­bi­li­té] mises en place aident à pé­ren­ni­ser l’en­tre­prise, à fi­dé­li­ser la clien­tèle, à mo­ti­ver et à en­ga­ger les col­la­bo­ra­teurs. On note aus­si une pres­sion des in­ves­tis­seurs, qui portent une at­ten­tion crois­sante aux ques­tions de res­pon­sa­bi­li­té so­ciale. Le mou­ve­ment prend de l’am­pleur ».

Par-des­sus tout, le net avan­tage d’une en­tre­prise so­cia­le­ment res­pon­sable, c’est qu’elle de­vient beau­coup, beau­coup plus at­ti­rante pour des em­ployés po­ten­tiels. C’est là qu’être res­pon­sable, ça de­vient payant.

Une nou­velle gé­né­ra­tion d’en­tre­pre­neurs

Une étude de l’Uni­ver­si­té Stan­ford avait dé­mon­tré en 2003 que « les dé­ten­teurs d’un MBA sa­cri­fie­raient en moyenne 13700$ US de sa­laire an­nuel afin de tra­vailler pour une en­tre­prise so­cia­le­ment res­pon­sable ».

Une autre étude, in­ti­tu­lée « 2016 Cone Com­mu­ni­ca­tions Mille­nial Em­ployee En­ga­ge­ment Stu­dy », rap­por­tait que « 76% des mil­lé­niaux pre­naient en consi­dé­ra­tion les po­li­tiques so­ciales et en­vi­ron­ne­men­tales d’une en­tre­prise avant de sou­mettre leur can­di­da­ture. Et 64 % de ces membres de la gé­né­ra­tionYn’ac­cep­te­raient pas un em­ploi si une en­tre­prise n’avait pas de très fortes pra­ti­ques res­pon­sables ».

Certes, il faut se mé­fier des son­dages, comme le men­tion­nait le pro­fes­seur LeBel. Ce­pen­dant, l’ex­pé­rience d’Étienne Cre­vier, membre des Dé­ran­geants, tend à confir­mer ces don­nées. « Des en­tre­prises comme GSOFT et Zap­pos pro­mettent et livrent du bon­heur. C’est comme ça qu’elles at­tirent des em­ployés et des clients. Chez nous, ce sont les meilleurs can­di­dats qui pos­tulent. Au­pa­ra­vant, ils al­laient dans les grandes phar­ma­ceu­tiques. Nos em­ployés veulent chan­ger la so­cié­té en tra­vaillant pour une start-up. »

« Les nou­veaux en­tre­pre­neurs sont plus en­ga­gés so­cia­le­ment qu’au­pa­ra­vant, confirme Jor­dan LeBel, ils veulent vrai­ment chan­ger les choses. » Même son de cloche chez le dé­ran­geant Car­lo Coc­ca­ro, de Math et Mots Monde: « C’est bien, la réus­site fi­nan­cière, mais pour être épa­noui, tu veux avoir un im­pact sur la vie des autres. De nos jours, je crois que les en­tre­pre­neurs ont le pou­voir et la res­pon­sa­bi­li­té de chan­ger le monde dans le­quel nous vi­vons. »

Ce­la po­sé, a fait re­mar­quer sa­ge­ment un troi­sième dé­ran­geant Jean-Da­niel Pe­tit, de Be­side et d’Abi­ti­bi & Co, « il faut être réa­liste. Il faut faire des pe­tits pas vers une plus grande res­pon­sa­bi­li­té, car si tu es trop idéa­liste, tu risques de frap­per un mur et de de­ve­nir cy­nique. Et ça ne sert à rien d’être un PDG convain­cu de l’im­por­tance de la res­pon­sa­bi­li­té so­ciale si ton équipe n’em­barque pas ».

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