Quand per­for­mance rime avec loyau­té

Score de loyau­té =

Les Affaires - - Sommaire - Anne-Ma­rie Trem­blay re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

Alors que près de 10 mil­lions de foyers ca­na­diens sont membres de plu­sieurs pro­grammes de fi­dé­li­té, les en­tre­prises ri­va­lisent d’in­gé­nio­si­té pour ga­gner le coeur des consom­ma­teurs. Quelles cartes sont les plus ef­fi­caces et pour­quoi ? Pour la pre­mière fois au Ca­na­da, une re­cherche se penche sur ces dif­fé­rents pro­grammes de ré­com­penses.

Me­née par Lé­ger et R3 Mar­ke­ting, l’étude « LoyauT » pré­sente le clas­se­ment des meilleurs pro­grammes de fi­dé­li­sa­tion et cer­tains des élé­ments qui ex­pliquent leur per­for­mance. « Les seules études à ce su­jet sont amé­ri­caines et font un lé­ger sur­vol du Ca­na­da. De plus, elles se penchent sur­tout sur la sa­tis­fac­tion des consom­ma­teurs. Ce­pen­dant, on peut être sa­tis­fait sans être fi­dèle », lance Hans Laroche, as­so­cié chez R3 Mar­ke­ting.

Pour éta­blir ce pal­ma­rès, les cher­cheurs ont me­su­ré trois fac­teurs : la re­com­man­da­tion (est-ce que le membre re­com­man­de­rait le pro­gramme à un pa­rent ou à un ami ?), l’en­ga­ge­ment en­vers la marque (abon­ne­ment à l’in­fo­lettre, uti­li­sa­tion des ap­pli­ca­tions mo­biles, etc.) et le com­por­te­ment du consom­ma­teur. Ce der­nier est « l’un des fac­teurs les plus im­por­tants dans l’ana­lyse de la per­for­mance des pro­grammes. Ce­la nous a per­mis de sa­voir, par exemple, si les consom­ma­teurs qui adhèrent à un pro­gramme vont plus sou­vent dans ce ma­ga­sin et y concentrent leurs achats. » À par­tir de ces trois in­dices, pon­dé­rés se­lon leur im­por­tance, les cher­cheurs ont créé le score Loyau­té.

Ca­fé, ci­né et pro­duits du quo­ti­dien

Au Qué­bec comme au Ca­na­da, c’est la carte Ré­com­penses Star­bucks qui ob­tient le meilleur score de loyau­té. Une per­for­mance qui n’étonne pas Hans Laroche.

« C’est un pro­gramme qui est très bien im­plan­té et qui ré­pond aux meilleures pra­ti­ques dans le do­maine, no­tam­ment en rai­son de sa grande sim­pli­ci­té. » En ef­fet, de­puis 2011, l’en­tre­prise a pris le vi­rage nu­mé­rique. Le consom­ma­teur peut ac­cé­der di­rec­te­ment au pro­gramme de ré­com­penses par l’in­ter­mé­diaire d’une ap­pli­ca­tion, et les tran­sac­tions se font au­to­ma­ti­que­ment sur son té­lé­phone, ex­plique M. Laroche.

Le pro­gramme Scène de Ci­né­plex se hisse quant à lui au deuxième rang du clas­se­ment qué­bé­cois. Il est per­çu par les ré­pon­dants comme l’un des plus gé­né­reux en ma­tière de bo­ni­fi­ca­tion. Les membres ob­tiennent un film gra­tuit après 10 vi­sites, en plus de ré­col­ter points et ra­bais chez dif­fé­rents par­te­naires, entre autres. « Le fait d’ac­cu­mu­ler vite des points et, sur­tout, de re­ce­voir des ré­com­penses ra­pi­de­ment aug­mente l’en­ga­ge­ment des uti­li­sa­teurs », pré­cise Hans Laroche.

La carte Câ­lin de Mon­dou fait aus­si bonne fi­gure. Elle se classe en troi­sième po­si­tion des pro­grammes les plus ef­fi­caces à l’échelle de la pro­vince. La fa­ci­li­té à ac­cu­mu­ler des points et à les échan­ger ain­si que la gé­né­ro­si­té des offres consti­tuent les forces de ce pro­gramme, montre l’étude. « Un peu comme Star­bucks ou Scène, ce pro­gramme per­forme bien en rai­son de la fré­quence de son uti­li­sa­tion. Les gens qui ont des ani­maux ont sou­vent leurs ha­bi­tudes. La carte per­met de bo­ni­fier l’ex­pé­rience du client », ana­lyse Louis Fa­bien, pro­fes­seur au Dé­par­te­ment de mar­ke­ting de HEC Mon­tréal.

Anne-Ma­rie De­lisle, di­rec­trice de re­cherche chez Lé­ger, va dans le même sens. « Quand on ana­lyse les ré­sul­tats, on re­marque que la plu­part des pro­grammes qui per­forment le mieux sont axés sur l’achat de pro­duits du quo­ti­dien. » Les cartes liées à l’es­sence font bonne fi­gure dans l’étude : Pri­vi­lège Le ma­ga­sin, de Har­nois Groupe pé­tro­lier, Pé­tro-Points, de Pé­tro-Ca­na­da, Milli­plein, d’EKO, et Es­so Ex­tra fi­gurent res­pec­ti­ve­ment aux 4e, 6e, 7e et 8e rangs. Dans la même veine, PC Plus, de Pro­vi­go et Maxi, et me­tro&moi se classent en 4e (ex ae­quo avec Pé­tro-Points) et en 5e po­si­tions.

« Pour l’es­sence, il s’agit de com­merces non dif­fé­ren­ciés qui offrent exac­te­ment la même chose d’un en­droit à un autre, ex­plique M. Laroche. Les dé­ten­teurs de points au­ront donc ten­dance à al­ler tou­jours chez la même en­seigne pour cu­mu­ler les offres. » Les pro­grammes qui offrent un bé­né­fice ra­pide fi­gurent aus­si par­mi les plus per­for­mants, ana­lyse pour sa part Frank Pons, pro­fes­seur au Dé­par­te­ment de mar­ke­ting de l’Uni­ver­si­té La­val. « Ces pro­grammes misent sur l’ins­tan­ta­néi­té, un ca­fé gra­tuit par exemple, et sont simples à com­prendre, ce qui plaît aux consom­ma­teurs. Ils offrent aus­si des avantages aux gens qui fré­quentent ré­gu­liè­re­ment les com­merces qui y sont as­so­ciés. » C’est un peu le même phé­no­mène pour le pro­gramme Grand bu­veur, de Da­vid­sTea, qui se classe en 9e place, et pour Love Your Bo­dy, de Bo­dy Shop, qui ferme le clas­se­ment au Qué­bec.

Dif­fé­rences ré­gio­nales ou gé­né­ra­tion­nelles

Si, dans les grandes lignes, les pro­grammes de ré­com­penses les plus per­for­mants du Ca­na­da res­semblent à ceux du Qué­bec, cer­taines dif­fé­rences se ma­ni­festent. Par exemple, Beau­ty In­si­der, de Se­pho­ra, et Op­ti­mum, de Phar­ma­prix, y ap­pa­raissent en 6e et en 8e po­si­tions, dé­clas­sant Love Your Bo­dy, de Bo­dy Shop. MyHus­ky Re­wards, de Hus­ky, un pro­gramme qui per­met de cu­mu­ler des points en ache­tant de l’es­sence dans plu­sieurs suc­cur­sales du Ca­na­da, s’ajoute à la liste, au 7e rang, tout comme Irving, en 10e po­si­tion.

Ces dif­fé­rences en disent plus sur les ha­bi­tudes de consom­ma­tion des Ca­na­diens que sur la per­for­mance des dif­fé­rentes cartes de fi­dé­li­té, es­time Syl­vain Gau­thier, vice-pré­sident com­mu­ni­ca­tions af­faires pu­bliques chez Lé­ger. Même chose quand on com­pare les ré­sul­tats entre les femmes et les hommes, ou entre les mil­lé­niaux et les ba­by-boo­mers. Par exemple, le pro­gramme Beau­ty In­si­der, de la marque de cos­mé­tiques Se­pho­ra, se classe dans le top 10 des femmes, alors qu’Ins­pire, de la SAQ, fonc­tionne mieux chez les 55 ans et plus. « Ces der­niers sont aus­si plus nom­breux à dé­te­nir des cartes comme Mon Ar­gent, de Ca­na­dian Tire, Ré­com­penses West Jet ou HBC, de la Baie, alors que les moins de 35 ans optent en plus grand nombre pour les pro­grammes de Star­bucks, de Si­mons ou de Chap­ters/In­di­go », pré­cise le vice-pré­sident.

La per­for­mance dé­cor­ti­quée

La re­cherche montre éga­le­ment que les Ca­na­diens ont en moyenne 8,9 cartes de fi­dé­li­té dans leurs poches, alors qu’ils n’en uti­lisent réel­le­ment que 5,9. « Ce sont sou­vent des cartes qu’on ou­blie to­ta­le­ment, qui ne nous viennent pas à l’es­prit quand vient le mo­ment de payer », ex­plique Hans Laroche. Par­mi celles qui se trouvent bien en vue dans le por­te­feuille, les

cartes Câ­lin, de Mon­doux, Beau­ty In­si­der, de Se­pho­ra, PC Plus, de Maxi et Pro­vi­go, et Ins­pire, de la SAQ, sont tou­jours uti­li­sées par plus des trois quarts des consom­ma­teurs dé­ten­teurs de ces pro­grammes, ré­vèle l’étude.

Autre élé­ment de l’étude : les ré­com­penses of­fertes par les pro­grammes Câ­lin, de Mon­dou, et Scène, de Ci­né­plex, sont consi­dé­rées comme les plus gé­né­reuses. Ces cartes pro­posent aus­si les offres de la meilleure qua­li­té, se­lon les ré­pon­dants. Le dé­taillant de pro­duits pour ani­maux se classe par ailleurs pre­mier en ce qui a trait à la fa­ci­li­té à ac­cu­mu­ler et à échan­ger les points. Plu­sieurs pro­grammes liés à l’es­sence, comme Pé­tro-Points et Pri­vi­lège Le ma­ga­sin, se dis­tinguent éga­le­ment sur cet as­pect, tout comme les cartes as­so­ciées aux épi­ciers Me­tro, et Maxi et Pro­vi­go. Au cha­pitre de la per­son­na­li­sa­tion des offres, me­tro&moi ar­rive en tête.

Au to­tal, 70 cartes de fi­dé­li­té de 5 000 ré­pon­dants au Ca­na­da, dont 3 000 au Qué­bec, ont été pas­sées au crible pour me­ner à bien cette étude, la pre­mière au Ca­na­da qui se­ra pu­bliée chaque an­née. Les pro­grammes ju­me­lés à une carte de cré­dit ne fai­saient pas par­tie de l’ana­lyse. « Comme ils se com­binent, ce­la ren­dait la comparaison très com­plexe, ex­plique M. Laroche. De plus, il faut payer pour être membre, ce qui les dif­fé­ren­cie des pro­grammes qui fi­gurent dans la re­cherche. »

la In­dice Re­com­man­da­tion

Source : Lé­ger et R3 Mar­ke­ting, étude « LoyauT »

Newspapers in French

Newspapers from Canada

© PressReader. All rights reserved.