Quand performance rime avec loyauté
Score de loyauté =
Alors que près de 10 millions de foyers canadiens sont membres de plusieurs programmes de fidélité, les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour gagner le coeur des consommateurs. Quelles cartes sont les plus efficaces et pourquoi ? Pour la première fois au Canada, une recherche se penche sur ces différents programmes de récompenses.
Menée par Léger et R3 Marketing, l’étude « LoyauT » présente le classement des meilleurs programmes de fidélisation et certains des éléments qui expliquent leur performance. « Les seules études à ce sujet sont américaines et font un léger survol du Canada. De plus, elles se penchent surtout sur la satisfaction des consommateurs. Cependant, on peut être satisfait sans être fidèle », lance Hans Laroche, associé chez R3 Marketing.
Pour établir ce palmarès, les chercheurs ont mesuré trois facteurs : la recommandation (est-ce que le membre recommanderait le programme à un parent ou à un ami ?), l’engagement envers la marque (abonnement à l’infolettre, utilisation des applications mobiles, etc.) et le comportement du consommateur. Ce dernier est « l’un des facteurs les plus importants dans l’analyse de la performance des programmes. Cela nous a permis de savoir, par exemple, si les consommateurs qui adhèrent à un programme vont plus souvent dans ce magasin et y concentrent leurs achats. » À partir de ces trois indices, pondérés selon leur importance, les chercheurs ont créé le score Loyauté.
Café, ciné et produits du quotidien
Au Québec comme au Canada, c’est la carte Récompenses Starbucks qui obtient le meilleur score de loyauté. Une performance qui n’étonne pas Hans Laroche.
« C’est un programme qui est très bien implanté et qui répond aux meilleures pratiques dans le domaine, notamment en raison de sa grande simplicité. » En effet, depuis 2011, l’entreprise a pris le virage numérique. Le consommateur peut accéder directement au programme de récompenses par l’intermédiaire d’une application, et les transactions se font automatiquement sur son téléphone, explique M. Laroche.
Le programme Scène de Cinéplex se hisse quant à lui au deuxième rang du classement québécois. Il est perçu par les répondants comme l’un des plus généreux en matière de bonification. Les membres obtiennent un film gratuit après 10 visites, en plus de récolter points et rabais chez différents partenaires, entre autres. « Le fait d’accumuler vite des points et, surtout, de recevoir des récompenses rapidement augmente l’engagement des utilisateurs », précise Hans Laroche.
La carte Câlin de Mondou fait aussi bonne figure. Elle se classe en troisième position des programmes les plus efficaces à l’échelle de la province. La facilité à accumuler des points et à les échanger ainsi que la générosité des offres constituent les forces de ce programme, montre l’étude. « Un peu comme Starbucks ou Scène, ce programme performe bien en raison de la fréquence de son utilisation. Les gens qui ont des animaux ont souvent leurs habitudes. La carte permet de bonifier l’expérience du client », analyse Louis Fabien, professeur au Département de marketing de HEC Montréal.
Anne-Marie Delisle, directrice de recherche chez Léger, va dans le même sens. « Quand on analyse les résultats, on remarque que la plupart des programmes qui performent le mieux sont axés sur l’achat de produits du quotidien. » Les cartes liées à l’essence font bonne figure dans l’étude : Privilège Le magasin, de Harnois Groupe pétrolier, Pétro-Points, de Pétro-Canada, Milliplein, d’EKO, et Esso Extra figurent respectivement aux 4e, 6e, 7e et 8e rangs. Dans la même veine, PC Plus, de Provigo et Maxi, et metro&moi se classent en 4e (ex aequo avec Pétro-Points) et en 5e positions.
« Pour l’essence, il s’agit de commerces non différenciés qui offrent exactement la même chose d’un endroit à un autre, explique M. Laroche. Les détenteurs de points auront donc tendance à aller toujours chez la même enseigne pour cumuler les offres. » Les programmes qui offrent un bénéfice rapide figurent aussi parmi les plus performants, analyse pour sa part Frank Pons, professeur au Département de marketing de l’Université Laval. « Ces programmes misent sur l’instantanéité, un café gratuit par exemple, et sont simples à comprendre, ce qui plaît aux consommateurs. Ils offrent aussi des avantages aux gens qui fréquentent régulièrement les commerces qui y sont associés. » C’est un peu le même phénomène pour le programme Grand buveur, de DavidsTea, qui se classe en 9e place, et pour Love Your Body, de Body Shop, qui ferme le classement au Québec.
Différences régionales ou générationnelles
Si, dans les grandes lignes, les programmes de récompenses les plus performants du Canada ressemblent à ceux du Québec, certaines différences se manifestent. Par exemple, Beauty Insider, de Sephora, et Optimum, de Pharmaprix, y apparaissent en 6e et en 8e positions, déclassant Love Your Body, de Body Shop. MyHusky Rewards, de Husky, un programme qui permet de cumuler des points en achetant de l’essence dans plusieurs succursales du Canada, s’ajoute à la liste, au 7e rang, tout comme Irving, en 10e position.
Ces différences en disent plus sur les habitudes de consommation des Canadiens que sur la performance des différentes cartes de fidélité, estime Sylvain Gauthier, vice-président communications affaires publiques chez Léger. Même chose quand on compare les résultats entre les femmes et les hommes, ou entre les milléniaux et les baby-boomers. Par exemple, le programme Beauty Insider, de la marque de cosmétiques Sephora, se classe dans le top 10 des femmes, alors qu’Inspire, de la SAQ, fonctionne mieux chez les 55 ans et plus. « Ces derniers sont aussi plus nombreux à détenir des cartes comme Mon Argent, de Canadian Tire, Récompenses West Jet ou HBC, de la Baie, alors que les moins de 35 ans optent en plus grand nombre pour les programmes de Starbucks, de Simons ou de Chapters/Indigo », précise le vice-président.
La performance décortiquée
La recherche montre également que les Canadiens ont en moyenne 8,9 cartes de fidélité dans leurs poches, alors qu’ils n’en utilisent réellement que 5,9. « Ce sont souvent des cartes qu’on oublie totalement, qui ne nous viennent pas à l’esprit quand vient le moment de payer », explique Hans Laroche. Parmi celles qui se trouvent bien en vue dans le portefeuille, les
cartes Câlin, de Mondoux, Beauty Insider, de Sephora, PC Plus, de Maxi et Provigo, et Inspire, de la SAQ, sont toujours utilisées par plus des trois quarts des consommateurs détenteurs de ces programmes, révèle l’étude.
Autre élément de l’étude : les récompenses offertes par les programmes Câlin, de Mondou, et Scène, de Cinéplex, sont considérées comme les plus généreuses. Ces cartes proposent aussi les offres de la meilleure qualité, selon les répondants. Le détaillant de produits pour animaux se classe par ailleurs premier en ce qui a trait à la facilité à accumuler et à échanger les points. Plusieurs programmes liés à l’essence, comme Pétro-Points et Privilège Le magasin, se distinguent également sur cet aspect, tout comme les cartes associées aux épiciers Metro, et Maxi et Provigo. Au chapitre de la personnalisation des offres, metro&moi arrive en tête.
Au total, 70 cartes de fidélité de 5 000 répondants au Canada, dont 3 000 au Québec, ont été passées au crible pour mener à bien cette étude, la première au Canada qui sera publiée chaque année. Les programmes jumelés à une carte de crédit ne faisaient pas partie de l’analyse. « Comme ils se combinent, cela rendait la comparaison très complexe, explique M. Laroche. De plus, il faut payer pour être membre, ce qui les différencie des programmes qui figurent dans la recherche. »
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