Le chèque en blanc qui menace vos entreprises
Wayfair en bref
il y a un secteur au Canada qui semble attrayant en raison de ses caractéristiques fondamentales (entreprises bien gérées, bilans solides, conditions de marché favorables…) et de son évaluation raisonnable, c’est celui des détaillants de meubles et de matelas. Après la disparition de Sears Canada et grâce à la vigueur du marché de l’emploi, tout joue en faveur de Groupe BMTC (GBT, 16,70$), de Meubles Léon (LNF, 18,45$) et de Sleep Country (33,40$). Tout sauf l’arrivée d’une nouvelle rivale qui dispose d’un avantage redoutable: un chèque en blanc des investisseurs.
Vous avez probablement vu ses publicités à la télé ou lorsque vous avez effectué une recherche sur le Web. Le détaillant de meubles en ligne bostonnais Wayfair (W, 80,27$ US) a débarqué au pays avec une offensive marketing musclée. Difficile de résister à ses produits au look contemporain et aux prix en apparence cassés. Si vous inscrivez le mot « meubles » dans Google, devinez quel nom apparaît en premier dans les résultats? Dans le mile! C’est Wayfair.
L’entreprise, qui a pris son envol il y a à peine six ans, affiche une croissance explosive. Ses ventes ont grimpé de 39% à son plus récent trimestre et atteignent 4,27 milliards de dollars américains sur une base annualisée. Les recettes de sa jeune division internationale – elle est présente au Canada, en Allemagne et en Grande-Bretagne – ont pour leur part doublé.
L’ascension de Wayfair en Bourse depuis son premier appel public à l’épargne (PAPE) réalisé en octobre 2014 a été tout aussi saisissante: le titre s’est envolé de 126% au cours de la seule dernière année.
Celle qui se donne pour mission de transformer la façon dont on magasine pour meubler sa maison semble avoir une stratégie diablement efficace pour s’emparer d’une bonne partie du marché qu’elle qualifie de fragmenté et sans véritable chef de file sur Internet.
Il est vrai que les détaillants de meubles ont peu senti l’urgence d’investir le créneau de la vente en ligne parce que les consommateurs ont toujours préféré tester le matelas ou le sofa qu’ils convoitent avant de l’acheter. À l’ère d’Instagram, les mentalités changent lentement, mais sûrement. Les milléniaux sont particulièrement ouverts à l’idée de se procurer des meubles sans même les avoir essayés au préalable.
Avec son application qui permet de visualiser en 3D les produits convoités dans son domicile ou son outil de suivi de livraison, Wayfair possède une bonne longueur d’avance technologique sur ses rivales canadiennes. En fait, Brault & Martineau/Tanguay, Léon et Dormez-vous (Sleep Country) n’offrent même pas d’application pour magasiner par l’entremise d’un téléphone ou d’une tablette.
La conquête du marché à tout prix
Wayfair dispose de plusieurs atouts qui ont de quoi inquiéter les chaînes d’ameublement établies du pays, mais le plus menaçant est sans contredit le chèque en blanc que lui accordent les investisseurs. Elle peut dépenser à outrance sans que ceux-ci ne la punissent, car ils achètent sa croissance plutôt que ses bénéfices.
Tandis que Brault & Martineau et les deux autres chaînes canadiennes doivent investir de façon équilibrée dans la rénovation de leurs magasins, l’établissement de leur commerce en ligne et les récompenses aux actionnaires (rachats d’action et dividendes), Wayfair peut engloutir des sommes colossales en marketing et en acquisition de clients sans avoir la contrainte d’afficher un cent de profit.
Patrick M. Byrne, fondateur et PDG du site de commerce en ligne Overstock.com (Nasdaq, OSTK), a illustré avec éloquence l’avantage dont dispose sa concurrente Wayfair lors d’une récente téléconférence avec les analystes.
« Nous avons brûlé 160 millions de dollars américains de capital en quinze ans d’histoire. Wayfair, elle, a brûlé la moitié de ce montant au cours des trois derniers mois », a-t-il lancé, en détaillant le contexte concurrentiel irrationnel avec lequel il doit composer. Wayfair dépense de quatre à cinq fois plus en marketing web et diffuse sept fois plus de publicités qu’Overstock. Elle va même jusqu’à offrir aux enchères 2$ US pour l’achat de mots clés quand Overstock est prête à payer 0,07$ US.
Wayfair embauche aussi à fond. Elle a ajouté 841 employés en un seul trimestre, portant le nombre de salariés à près de 7 000. Elle compte 1 200 ingénieurs uniquement pour gérer son infrastructure web.
L’entreprise a encaissé une perte nette de 215,80 M$ US au cours des douze derniers mois. Il est difficile d’imaginer le moment où elle affichera une rentabilité durable étant donné que son modèle d’affaires repose sur les gains de parts de marchés au détriment des détaillants traditionnels.
Peu importe si elle dilapide autant d’argent. Dans le contexte financier actuel caractérisé par une surabondance de capitaux, Wayfair a le beau jeu de se moquer des indicateurs de rentabilité traditionnels et de causer de lourds dommages aux acteurs du secteur gérés de façon prévoyante.
Regorgeant de liquidités, les fonds d’investis- sement privé gavent d’argent les jeunes entreprises qui présentent un potentiel de bouleverser des marchés traditionnels. Comme le très conservateur secteur du meuble.
Amazon (AMZN, 1169,47$ US) jouit d’un capital de sympathie comparable, ce qui lui permet d’investir dans une multitude de créneaux sans avoir à démontrer leur potentiel de rentabilité.
Le vent va tourner abruptement lorsque surviendra la prochaine correction en Bourse. Cependant, dans l’intervalle, les BMTC, Meubles Léon, Sleep Country et autres entreprises traditionnelles gérées de façon prudente auront la lourde tâche de défendre leurs parts de marché par rapport à un prédateur qui ne joue pas avec les mêmes règles.
la