Un site de commerce électronique, essentiel pour l’expérience client ?
En 2018, une entreprise qui désire vendre doit absolument mettre en oeuvre une stratégie omnicanal. C’est du moins ce qui s’entend actuellement: la clé du succès est de savoir servir son client sur toutes les plateformes. Mais est-ce vraiment le cas?
Starbucks est un bon exemple d’entreprise qui fait fi des tendances... et qui réussit. En octobre dernier, la firme a fermé sa boutique en ligne, où elle vendait notamment du café, mais aussi des produits comme des tasses ou machines à café. Elle a ensuite indiqué à ses clients qu’ils pouvaient, à partir de ce moment, acheter plutôt leurs produits préférés dans les magasins Starbucks en brique et en mortier. L’expérience en personne Starbucks estime qu’elle a de meilleures chances de prospérer si elle concentre ses efforts sur l’expérience en personne. Ce qui ne signifie pas qu’elle laisse tomber entièrement le numérique. Dans l’objectif de s’établir toujours plus solidement comme une destination incontournable, Starbucks veut maintenant doubler la mise sur son application mobile et sur son programme de loyauté Récompenses Starbucks.
« Parmi nos plus grandes priorités, nous voulons poursuivre l’intégration de ces plateformes mobiles et numériques à l’expérience en magasin. Nous voulons créer de bons moments pour nos clients ainsi que de vraies connexions avec eux pour leur offrir une expérience personnelle et personnalisée », explique Chris Tarrant. Il est le vice-président du développement des magasins et du design chez Starbucks Canada, et sera conférencier le 5 juin à l’événement Expérience client, organisé par le Groupe Les Affaires.
L’entreprise parle notamment de la course à la troisième place, soit de son désir, en ouvrant toujours plus d’emplacements physiques, de s’établir toujours plus solidement comme un lieu de rencontre dans chaque quartier, une « troisième place » entre la maison et le travail. « Nous voulons créer des endroits chaleureux et accueillants, un endroit pour la conversation où l’on retrouve un sens de la communauté », dit M. Tarrant. Pour améliorer son expérience client en magasin, l’entreprise dit miser entre autres sur le design de ceux-ci. Cela inclut notamment la mise en oeuvre de pratiques de construction durables qui intègrent souvent des éléments locaux. L’entreprise explique que l’innovation en matière de boisson et de nourriture offertes est un autre élément crucial de l’« expérience Starbucks ». Elle dit donc revoir continuellement son menu pour stimuler ses clients et renouveler l’intérêt et l’enthousiasme de ces derniers. Elle introduit également des produits offerts exclusivement au Canada. Une évolution continue L’époque de l’omnicanal est-elle donc révolue? Certainement pas, réplique JoAnne Labrecque, une professeure de HEC Montréal spécialisée en commerce de détail. « On ne peut pas retourner en arrière et vendre uniquement en magasin, dit-elle. Le consommateur est de plus en plus en ligne. Oui, certaines firmes délaissent le Web au profit des applications parce que c’est plus pratique pour le consommateur, mais l’omnicanal n’est pas essoufflé. »
Mme Labrecque convient que la vente au moyen d’applications est sur une lancée – elles permettent de fidéliser le client et de faciliter son expérience. Selon des chiffres publiés par Euromonitor International, en décembre dernier, les ventes par mobile sont effectivement en croissance et devraient représenter l’an prochain la moitié des ventes totales en commerce électronique.
La professeure ne croit toutefois pas que la plupart des entreprises se mettront à court terme à faire comme Starbucks, soit de laisser tomber leur site Web. Elle explique que, certains produits étant complexes, le site Web est un outil des plus appropriés pour informer le client lorsque celui-ci veut avoir beaucoup de renseignements avant d’acheter. Elle estime toutefois que les entreprises qui ne savent pas au moins être présentes sur une plateforme numérique ou une autre se placeront dans une situation problématique.
En effet, si les chiffres les plus récents de Statistique Canada montrent que les ventes par commerce électronique au pays dans le secteur du détail ne représentent pour l’instant que 2,6% de toutes les ventes, ils montrent aussi qu’elles ont augmenté de 19,4% entre octobre 2016 et octobre dernier. La présence Web est toujours plus importante pour le consommateur.
Pour maximiser l’expérience client, et étant donné que le temps et l’argent sont des ressources limitées pour les PME, les entreprises devraient-elles donc recentrer leurs efforts sur leurs magasins, ou sur les différentes plateformes numériques?
« La difficulté, aujourd’hui, est que le consommateur utilise toutes les plateformes », dit Mme Labrecque. Il veut donc l’expérience en magasin, mais désire aussi avoir au moins une accessibilité en ligne pour trouver de l’information. « Ça se complète, confirme Mme Labrecque. De se concentrer uniquement sur ses boutiques, ou sur son site Web, ça ne peut pas tenir. »
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