De l’ex­pé­rience vi­suelle… à l’ex­pé­rience au­di­tive

Prestige - - Affaires Dossier -

Si l’im­pact gé­né­ré par la pré­sence d’oeuvres d’art est bien réel, la mu­sique consti­tue un mé­dia étroi­te­ment as­so­cié aux émo­tions et qui a aus­si le pou­voir d’ajou­ter de la va­leur à l’ex­pé­rience vé­cue, tant par la clien­tèle que par le per­son­nel d’une en­tre­prise. Pro­fes­seur agré­gé au Dé­par­te­ment de mar­ke­ting de HEC Mon­tréal, Re­naud Le­goux s’in­té­resse de­puis long­temps dé­jà à la ques­tion du mar­ke­ting sen­so­riel.

« Que ce soit dans une bou­tique de chaus­sures, dans une épi­ce­rie ou dans un res­tau­rant, la mu­sique en­ten­due doit faire par­tie d’un plan au­quel on a ré­flé­chi. On passe beau­coup de temps avec des dé­co­ra­teurs, des ar­chi­tectes et d’autres pro­fes­sion­nels, mais on ne pense ha­bi­tuel­le­ment pas à l’ar­chi­tec­ture so­nore, à la place qu’oc­cupe la mu­sique dans son environnement d’af­faires », dé­clare d’em­blée le pro­fes­seur Le­goux.

Un tem­po lent, un vo­lume peu éle­vé et une ri­tour­nelle fa­mi­lière in­ci­te­raient ain­si un consom­ma­teur à s’at­tar­der da­van­tage dans un com­merce. Une mu­sique connue dont le tem­po est plus ra­pide et le vo­lume plus fort en­cou­ra­ge­rait plu­tôt le client à quit­ter ra­pi­de­ment les lieux. « Il n’existe pas un scé­na­rio pré­fé­rable à l’autre; tout dé­pend du com­por­te­ment que l’on re­cherche chez une per­sonne », in­siste le cher­cheur.

Ce que M. Le­goux confirme tou­te­fois, c’est que la pré­sence – com­pa­ra­ti­ve­ment à l’ab­sence – de mu­sique dans une en­tre­prise se tra­duit par une aug­men­ta­tion de 2 à 3 % des com­por­te­ments d’achat et que le consom­ma­teur tend à re­ti­rer plus de plaisir de son ex­pé­rience. Se­lon lui, « de belles oc­ca­sions res­tent en­core à sai­sir du cô­té des en­vi­ron­ne­ments so­nores en ce qui a trait au pro­fit et à la fi­dé­li­sa­tion de la clien­tèle ».

L’ef­fet de la mu­sique sur les clients est certes à consi­dé­rer, mais on ne saurait passer sous si­lence son in­fluence sur les em­ployés. « On sait que la dif­fu­sion d’une pièce peut af­fec­ter né­ga­ti­ve­ment les ca­pa­ci­tés cog­ni­tives; en contre­par­tie, elle a le pou­voir d’exa­cer­ber les émo­tions po­si­tives, ce qui est sus­cep­tible d’amé­lio­rer la per­for­mance d’un ven­deur », in­dique ce­lui qui croit en outre aux bien­faits d’une di­ver­si­té mu­si­cale.

S’il ap­pa­raît évident que les choix mu­si­caux d’une en­tre­prise doivent cor­res­pondre à l’image qu’elle veut pro­je­ter, une autre réa­li­té est mise en exergue par le pro­fes­seur en mar­ke­ting. « Quand on fait usage de pièces mu­si­cales dans un es­pace pu­blic, il faut son­ger à ceux qui les créent pour qu’ils puissent en vivre. Les ventes de disques ont chu­té et on a le de­voir de contri­buer à cette va­leur ajou­tée qui pro­fite à son com­merce. »

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