De l’expérience visuelle… à l’expérience auditive

Si l’impact généré par la présence d’oeuvres d’art est bien réel, la musique constitue un média étroitement associé aux émotions et qui a aussi le pouvoir d’ajouter de la valeur à l’expérience vécue, tant par la clientèle que par le personnel d’une entreprise. Professeur agrégé au Département de marketing de HEC Montréal, Renaud Legoux s’intéresse depuis longtemps déjà à la question du marketing sensoriel.

« Que ce soit dans une boutique de chaussures, dans une épicerie ou dans un restaurant, la musique entendue doit faire partie d’un plan auquel on a réfléchi. On passe beaucoup de temps avec des décorateurs, des architectes et d’autres professionnels, mais on ne pense habituellement pas à l’architecture sonore, à la place qu’occupe la musique dans son environnement d’affaires », déclare d’emblée le professeur Legoux.

Un tempo lent, un volume peu élevé et une ritournelle familière inciteraient ainsi un consommateur à s’attarder davantage dans un commerce. Une musique connue dont le tempo est plus rapide et le volume plus fort encouragerait plutôt le client à quitter rapidement les lieux. « Il n’existe pas un scénario préférable à l’autre; tout dépend du comportement que l’on recherche chez une personne », insiste le chercheur.

Ce que M. Legoux confirme toutefois, c’est que la présence – comparativement à l’absence – de musique dans une entreprise se traduit par une augmentation de 2 à 3 % des comportements d’achat et que le consommateur tend à retirer plus de plaisir de son expérience. Selon lui, « de belles occasions restent encore à saisir du côté des environnements sonores en ce qui a trait au profit et à la fidélisation de la clientèle ».

L’effet de la musique sur les clients est certes à considérer, mais on ne saurait passer sous silence son influence sur les employés. « On sait que la diffusion d’une pièce peut affecter négativement les capacités cognitives; en contrepartie, elle a le pouvoir d’exacerber les émotions positives, ce qui est susceptible d’améliorer la performance d’un vendeur », indique celui qui croit en outre aux bienfaits d’une diversité musicale.

S’il apparaît évident que les choix musicaux d’une entreprise doivent correspondre à l’image qu’elle veut projeter, une autre réalité est mise en exergue par le professeur en marketing. « Quand on fait usage de pièces musicales dans un espace public, il faut songer à ceux qui les créent pour qu’ils puissent en vivre. Les ventes de disques ont chuté et on a le devoir de contribuer à cette valeur ajoutée qui profite à son commerce. »