Mi­dien­do el im­pac­to de las or­ga­ni­za­cio­nes en sus clien­tes

ProCa­li­dad lle­va 18 años mi­dien­do el ni­vel de sa­tis­fac­ción de los usua­rios de ser­vi­cios. La ini­cia­ti­va, rea­li­za­da en con­jun­to por la Uni­ver­si­dad Adol­fo Ibá­ñez y Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment, ha per­mi­ti­do que los clien­tes de­fi­nan a sus ga­na­do­res de es­te año.

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Crea­do en 2000 y to­man­do co­mo ins­pi­ra­ción el Ame­ri­can Cus­to­mer Sa­tis­fac­tion In­dex de Es­ta­dos Uni­dos, el In­di­ce Na­cio­nal de Sa­tis­fac­ción de Clien­tes (INSC) cum­ple 18 años en­tre­gan­do da­ta cer­te­ra so­bre el ni­vel de sa­tis­fac­ción de los con­su­mi­do­res chi­le­nos en los prin­ci­pa­les sec­to­res de la in­dus­tria de ser­vi­cios. Se tra­ta de una ini­cia­ti­va con­jun­ta de la Uni­ver­si­dad Adol­fo Ibá­ñez y Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment, con­sul­to­ra es­pe­cia­li­za­da en me­di­ción, di­se­ño de ex­pe­rien­cia y ges­tión de clien­tes, cu­yo ob­je­ti­vo es en­tre­gar­le a las or­ga­ni­za­cio­nes in­for­ma­ción con­fia­ble so­bre el im­pac­to que tie­nen en sus clien­tes y orien­tar su me­jo­ra.

“Nues­tro ín­di­ce res­pon­de a só­lo una pregunta: qué tan sa­tis­fe­cho es­tá con de­ter­mi­na­da mar­ca, sien­do de 1 a 7, don­de 7 es ab­so­lu­ta­men­te sa­tis­fe­cho y 1 es ab­so­lu­ta­men­te in­sa­tis­fe­cho. La ci­fra en­tre­ga­da es ab­so­lu­ta­men­te cla­ra y po­co in­ter­pre­ta­ble”, ex­pli­ca Juan Jo­sé Mo­ra­les, so­cio de Pra­xis y director eje­cu­ti­vo de ProCa­li­dad. El ín­di­ce se dis­tin­gue así de su par nor­te­ame­ri­cano que, pa­ra el in­ge­nie­ro ci­vil, tie­ne la di­fi­cul­tad de in­ter­pre­ta­ción de los re­sul­ta­dos que en­tre­ga pues­to que se tra­ta de una ecua­ción eco­no­mé­tri­ca for­ma­da a par­tir de más de 10 va­ria­bles. Eso, en su opi­nión, ha­bría he­cho más di­fí­cil su ex­pli­ca­ción y di­fu­sión en Chi­le.

En sus ini­cios, el INSC in­cluía cer­ca de 15 sec­to­res, que reunían unas 30 mar­cas. En la ac­tua­li­dad, el es­tu­dio in­clu­ye más de 30 sec­to­res y cer­ca de 130 mar­cas. “Se tra­ta de sec­to­res im­por­tan­tes pa­ra el chi­leno me­dio, que tie­ne una al­ta pe­ne­tra­ción con más de 300 mil clien­tes, en ge­ne­ral. Y den­tro de ca­da sec­tor in­gre­san aque­llas mar­cas que ten­gan par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do, igual o ma­yor al 10%”, agre­ga Mo­ra­les. El pre­mio in­clu­ye los sec­to­res de ser­vi­cios a los que las per­so­nas se ven, de cier­to mo­do, obli­ga­das a pa­sar por ellos en su día a día. Por lo mis­mo, no se in­clu­yen sec­to­res de en­tre­ten­ción. “Co­mo se pue­de ob­ser­var, las em­pre­sas no eli­gen es­tar o no es­tar en el ín­di­ce y com­pe­tir o no por el Pre­mio. Son los clien­tes quie­nes las in­clu­yen en la me­di­ción y los que las pre­mian o no.

“Que­re­mos que los clien­tes eva­lúen por reali­dad no por ima­gen, es de­cir, ca­da per­so­na eva­lúa el ser­vi­cio que le pres­ta su em­pre­sa, no las otras”.

Ti­pos de ser­vi­cios

El ín­di­ce se cal­cu­la a par­tir de en­cues­tas te­le­fó­ni­cas a 300 clien­tes por mar­ca al año, dis­tri­bui­das men­sual­men­te du­ran­te el año con cuo­tas men­sua­les fi­jas. Las mis­mas se rea­li­zan alea­to­ria­men­te a hom­bres y mu­je­res ma­yo­res de 18 años, re­si­den­tes de lo­ca­li­da­des con más de 130.000 ha­bi­tan­tes, des­de Ari­ca a Pun­ta Are­nas pa­ra que el ín­di­ce pue­da ser na­cio­nal. Si bien el mues­treo es alea­to­rio, sí for­za­mos una cier­ta can­ti­dad de res­pues­tas pa­ra ca­da lo­ca­li­dad, pro­por­cio­nal a su población”, ex­pli­ca Mo­ra­les. Las en­cues­tas te­le­fó­ni­cas ac­tual­men­te son la mi­tad a te­lé­fo­nos fi­jos y la mi­tad a te­lé- fo­nos mó­vi­les.

Exis­ten dos ca­te­go­rías de ser­vi­cios: Con­trac­tual y Tran­sac­cio­nal. La pri­me­ra se re­fie­re a las em­pre­sas con las que el clien­te tie­ne un con­tra­to fir­ma­do (por ejem­plo, los ban­cos) y la se­gun­da con las que el clien­te rea­li­za transac­cio­nes en cual­quie­ra de las mar­cas del sec­tor, sin exis­tir un com­pro­mi­so for­mal (por ejem­plo, far­ma­cias). “La di­vi­sión la hi­ci­mos des­de un co­mien­zo por­que en ge­ne­ral la in­ten­si­dad de ser­vi­cio con una em­pre­sa con­trac­tual es ma­yor que con una em­pre­sa tran­sac­cio­nal. Yo en­tro a una far­ma­cia, com­pro y se aca­bó. Es una re­la­ción que pue­de lle­gar a re­pe­tir­se una o más ve­ces a la se­ma­na, pe­ro mi re­la­ción con un ban­co es mu­cho más in­ten­sa. Y por ello, en ge­ne­ral, los ni­ve­les de sa­tis­fac­ción de las em­pre­sas con­trac­tua­les son me­no­res que los transac­cio­na­les.”, ilus­tra Mo­ra­les. Por ello, el um­bral de sa­tis­fac­ción pa­ra ac­ce­der al Pre­mio ProCa­li­dad de las em­pre­sas con­trac­tua­les es me­nor que pa­ra las transac­cio­na­les.

Pa­ra ele­gir los ga­na­do­res anua­les del Pre­mio ProCa­li­dad de las em­pre­sas, se in­clu­yen las va­ria­bles de sa­tis­fac­ción, sa­tis­fac­ción da­do el pre­cio y la ta­sa de pro­ble­mas. Con ellas se cal­cu­la es­ta­dís­ti­ca­men­te un pun­ta­je fac­to­rial y se ela­bo­ra un ran­king. De ha­ber di­fe­ren­cias sig­ni­fi­ca­ti­vas en­tre el pri­mer y el se­gun­do lu­gar de la ta­bla, se ve si ese pri­me­ro cum­ple con el um­bral mí­ni­mo de sa­tis­fac­ción (sa­tis­fac­ción ne­ta ma­yor a 60% en la ca­te­go­ría Con­trac­tual y 65% en la ca­te­go­ría Tran­sac­cio­nal). Si no lo cum­ple, el sec­tor se de­cla­ra de­sier­to. Si lo cum­ple, es el ga­na­dor del Pre­mio Na­cio­nal de Sa­tis­fac­ción de Clien­tes de su sec­tor res­pec­ti­vo.

De no pro­du­cir­se una di­fe­ren­cia es­ta­dís­ti­ca­men­te sig­ni­fi­ca­ti­va en­tre el pri­mer y se­gun­do lu­gar, el pro­to­co­lo re­quie­re in­cluir otras dos va­ria­bles: ni­vel de re­co­men­da­ción y ni­vel de per­ma­nen­cia (o re­com­pra) y re­cal­cu­lar el pun­ta­je fac­to­rial. Si eso no es su­fi­cien­te pa­ra es­ta­ble­cer una di­fe­ren­cia, se ge­ne­ra una so­bre mues­tra de en­cues­tas y en el ca­so de que aun así no exis­ta una di­fe­ren­cia es­ta­dís­ti­ca­men­te sig­ni­fi­ca­ti­va, se en­tre­ga el pre­mio a las mar­cas en for­ma de em­pa­te, co­mo ocu­rre es­te año en el sec­tor de las mu­tua­les, don­de tan­to la Aso­cia­ción Chi­le­na de Se­gu­ri­dad (ACHS) co­mo el Ins­ti­tu­to de Se­gu­ri­dad del Tra­ba­jo (IST) han ob­te­ni­do el pri­mer lu­gar en su sec­tor.

Ade­más, se en­tre­ga dos pre­mios ge­ne­ra­les pa­ra el me­jor de los me­jo­res en ca­da ca­te­go­ría (con­trac­tual y tran­sac­cio­nal).

Dis­per­sión

En cuan­to a las ca­te­go­rías de­cla­ra­das de­sier­tas en el pre­mio ProCa­li­dad 2017, los sec­to­res lle­ga­ron a 10: Ener­gía Eléc­tri­ca, AFP, Isa­pre/Fo­na­sa, Te­le­fo­nía fi­ja, Te­le­fo­nía mó­vil, Far­ma­cias, Tien­das por de­par­ta­men­to, Cen­tros de sa­lud, Me­jo­ra­mien­to del ho­gar y Bu­ses in­ter­ur­ba­nos. “La exis­ten­cia de al­gu­nos sec­to­res de­sier­tos con fre­cuen­cia se re­la­cio­na con as­pec­tos es­truc­tu­ra­les. Por ejem­plo, es muy di­fí­cil ha­cer me­jo­ra con­ti­nua en el Tran­san­tia­go pa­ra lo­grar que re­sul­te pre­mia­do, sin ha­cer ajus­tes de in­ver­sión de di­se­ño e in­clu­so re­gu­la­ción (fis­ca­li­za­ción). Asi­mis­mo, los pro­ble­mas de sa­tu­ra­ción de las au­to­pis­tas y la pro­ble­má­ti­ca del au­men­to del par­que au­to­mo­triz en re­la­ción a los es­pa­cios que hay pa­ra mo­ver vehícu­los en la ciu­dad, es un te­ma tan es­truc­tu­ral que es muy di­fí­cil de re­ver­tir”, ilus­tra Ro­dri­go Mo­rrás, director del Cen­tro de Ex­pe­rien­cias y Ser­vi­cios (CES) de la Uni­ver­si­dad Adol­fo Ibá­ñez.

En el ca­so de las AFP y las Isa­pres, el aca­dé­mi­co con­si­de­ra que en es­tos sec­to­res pre­mia­dos ha­ce cin­co o diez años, a los pro­ble­mas es­truc­tu­ra­les se su­man al­gu­nas di­fi­cul­ta­des de ges­tión: “Han te­ni­do pre­mios de ca­li­dad en el pa­sa­do, sin em­bar­go hoy es­tán en con­di­cio­nes su­ma­men­te ad­ver­sas. Jun­to a las ca­rac­te­rís­ti­cas es­truc­tu­ra­les, hay opi­nio­nes di­ver­sas del mer­ca­do res­pec­to de su rol y có­mo lo ejer­cen, y que ellas no lo abor­da­ron con el cui­da­do que de­bían. La asi­me­tría de in­for­ma­ción que ca­rac­te­ri­za a esas dos in­dus­trias es otro fac­tor que las com­pli­ca. Cuan­do los clien­tes no co­no­cen mu­cho so­bre el fun­cio­na­mien­to de una in­dus­tria y tie­nen con­tac­to es­po­rá­di­co o só­lo en el lar­go pla­zo de sus efec­tos, sus jui­cios no son tan cer­te­ros. Mu­chas ve­ces, in­clu­so, no to­man bue­nas de­ci­sio­nes eco­nó­mi­cas por­que es di­fí­cil o no pue­den dis­cri­mi­nar lo que es me­jor de lo que es peor en ese ser­vi­cio. Sus de­ci­sio­nes no ayu­dan a que las me­jo­res em­pre­sas sean las be­ne­fi­cia­das con su pre­fe­ren­cia”.

En es­ta lí­nea, Mo­rrás iden­ti­fi­ca tres gru­pos de sec­to­res: los que por pro­ble­mas es­truc­tu­ra­les di­fí­cil­men­te lle­ga­rán a ser pre­mia­dos; los que con ges­tión pue­den su­pe­rar al­gu­nos pro­ble­mas es­truc­tu­ra­les y, fi­nal­men­te, los que ya su­pe­raron los pro­ble­mas es­truc­tu­ra­les y su ges­tión los man­tie­ne en al­tos es­tán­da­res de sa­tis­fac­ción.

“Pa­ra la uni­ver­si­dad y pa­ra el CES es muy va­lio­so dis­po­ner, de la mano de ProCa­li­dad, de 40 mil da­tos anua­les so­bre per­cep­ción de los clien­tes en re­la­ción a múl­ti­ples va­ria­bles. Uno pue­de ha­cer es­tu­dios so­bre có­mo las cri­sis eco­nó­mi­cas, los even­tos na­tu­ra­les o la co­rrup­ción, van afec­tan­do el ser­vi­cio y la per­cep­ción de los clien­tes. Ade­más, pue­de ha­cer es­tu­dios de re­la­cio­nes en­tre va­ria­bles y aná­li­sis de se­gui­mien­to del com­por­ta­mien­to de los sec­to­res in­dus­tria­les y de las mar­cas en el mer­ca­do”, agre­ga Mo­rrás.

El pre­mio ProCa­li­dad pre­sen­ta un 5,4% de error es­ta­dís­ti­co y un 95% de con­fian­za, fac­to­res que se con­si­de­ran al mo­men­to de cal­cu­lar los ga­na­do­res.

“Se pre­mia a los me­jo­res des­de el pun­to de vis­ta del clien­te. No ne­ce­sa­ria­men­te es la me­jor mar­ca, tie­ne que ser la me­jor pa­ra el clien­te”. Juan Jo­sé Mo­ra­les, so­cio de Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment

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