Midiendo el impacto de las organizaciones en sus clientes

ProCalidad lleva 18 años midiendo el nivel de satisfacción de los usuarios de servicios. La iniciativa, realizada en conjunto por la Universidad Adolfo Ibáñez y Praxis Customer Engagement, ha permitido que los clientes definan a sus ganadores de este año.

Creado en 2000 y tomando como inspiración el American Customer Satisfaction Index de Estados Unidos, el Indice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) cumple 18 años entregando data certera sobre el nivel de satisfacción de los consumidores chilenos en los principales sectores de la industria de servicios. Se trata de una iniciativa conjunta de la Universidad Adolfo Ibáñez y Praxis Customer Engagement, consultora especializada en medición, diseño de experiencia y gestión de clientes, cuyo objetivo es entregarle a las organizaciones información confiable sobre el impacto que tienen en sus clientes y orientar su mejora.

“Nuestro índice responde a sólo una pregunta: qué tan satisfecho está con determinada marca, siendo de 1 a 7, donde 7 es absolutamente satisfecho y 1 es absolutamente insatisfecho. La cifra entregada es absolutamente clara y poco interpretable”, explica Juan José Morales, socio de Praxis y director ejecutivo de ProCalidad. El índice se distingue así de su par norteamericano que, para el ingeniero civil, tiene la dificultad de interpretación de los resultados que entrega puesto que se trata de una ecuación econométrica formada a partir de más de 10 variables. Eso, en su opinión, habría hecho más difícil su explicación y difusión en Chile.

En sus inicios, el INSC incluía cerca de 15 sectores, que reunían unas 30 marcas. En la actualidad, el estudio incluye más de 30 sectores y cerca de 130 marcas. “Se trata de sectores importantes para el chileno medio, que tiene una alta penetración con más de 300 mil clientes, en general. Y dentro de cada sector ingresan aquellas marcas que tengan participación de mercado, igual o mayor al 10%”, agrega Morales. El premio incluye los sectores de servicios a los que las personas se ven, de cierto modo, obligadas a pasar por ellos en su día a día. Por lo mismo, no se incluyen sectores de entretención. “Como se puede observar, las empresas no eligen estar o no estar en el índice y competir o no por el Premio. Son los clientes quienes las incluyen en la medición y los que las premian o no.

“Queremos que los clientes evalúen por realidad no por imagen, es decir, cada persona evalúa el servicio que le presta su empresa, no las otras”.

Tipos de servicios

El índice se calcula a partir de encuestas telefónicas a 300 clientes por marca al año, distribuidas mensualmente durante el año con cuotas mensuales fijas. Las mismas se realizan aleatoriamente a hombres y mujeres mayores de 18 años, residentes de localidades con más de 130.000 habitantes, desde Arica a Punta Arenas para que el índice pueda ser nacional. Si bien el muestreo es aleatorio, sí forzamos una cierta cantidad de respuestas para cada localidad, proporcional a su población”, explica Morales. Las encuestas telefónicas actualmente son la mitad a teléfonos fijos y la mitad a telé- fonos móviles.

Existen dos categorías de servicios: Contractual y Transaccional. La primera se refiere a las empresas con las que el cliente tiene un contrato firmado (por ejemplo, los bancos) y la segunda con las que el cliente realiza transacciones en cualquiera de las marcas del sector, sin existir un compromiso formal (por ejemplo, farmacias). “La división la hicimos desde un comienzo porque en general la intensidad de servicio con una empresa contractual es mayor que con una empresa transaccional. Yo entro a una farmacia, compro y se acabó. Es una relación que puede llegar a repetirse una o más veces a la semana, pero mi relación con un banco es mucho más intensa. Y por ello, en general, los niveles de satisfacción de las empresas contractuales son menores que los transaccionales.”, ilustra Morales. Por ello, el umbral de satisfacción para acceder al Premio ProCalidad de las empresas contractuales es menor que para las transaccionales.

Para elegir los ganadores anuales del Premio ProCalidad de las empresas, se incluyen las variables de satisfacción, satisfacción dado el precio y la tasa de problemas. Con ellas se calcula estadísticamente un puntaje factorial y se elabora un ranking. De haber diferencias significativas entre el primer y el segundo lugar de la tabla, se ve si ese primero cumple con el umbral mínimo de satisfacción (satisfacción neta mayor a 60% en la categoría Contractual y 65% en la categoría Transaccional). Si no lo cumple, el sector se declara desierto. Si lo cumple, es el ganador del Premio Nacional de Satisfacción de Clientes de su sector respectivo.

De no producirse una diferencia estadísticamente significativa entre el primer y segundo lugar, el protocolo requiere incluir otras dos variables: nivel de recomendación y nivel de permanencia (o recompra) y recalcular el puntaje factorial. Si eso no es suficiente para establecer una diferencia, se genera una sobre muestra de encuestas y en el caso de que aun así no exista una diferencia estadísticamente significativa, se entrega el premio a las marcas en forma de empate, como ocurre este año en el sector de las mutuales, donde tanto la Asociación Chilena de Seguridad (ACHS) como el Instituto de Seguridad del Trabajo (IST) han obtenido el primer lugar en su sector.

Además, se entrega dos premios generales para el mejor de los mejores en cada categoría (contractual y transaccional).

Dispersión

En cuanto a las categorías declaradas desiertas en el premio ProCalidad 2017, los sectores llegaron a 10: Energía Eléctrica, AFP, Isapre/Fonasa, Telefonía fija, Telefonía móvil, Farmacias, Tiendas por departamento, Centros de salud, Mejoramiento del hogar y Buses interurbanos. “La existencia de algunos sectores desiertos con frecuencia se relaciona con aspectos estructurales. Por ejemplo, es muy difícil hacer mejora continua en el Transantiago para lograr que resulte premiado, sin hacer ajustes de inversión de diseño e incluso regulación (fiscalización). Asimismo, los problemas de saturación de las autopistas y la problemática del aumento del parque automotriz en relación a los espacios que hay para mover vehículos en la ciudad, es un tema tan estructural que es muy difícil de revertir”, ilustra Rodrigo Morrás, director del Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Universidad Adolfo Ibáñez.

En el caso de las AFP y las Isapres, el académico considera que en estos sectores premiados hace cinco o diez años, a los problemas estructurales se suman algunas dificultades de gestión: “Han tenido premios de calidad en el pasado, sin embargo hoy están en condiciones sumamente adversas. Junto a las características estructurales, hay opiniones diversas del mercado respecto de su rol y cómo lo ejercen, y que ellas no lo abordaron con el cuidado que debían. La asimetría de información que caracteriza a esas dos industrias es otro factor que las complica. Cuando los clientes no conocen mucho sobre el funcionamiento de una industria y tienen contacto esporádico o sólo en el largo plazo de sus efectos, sus juicios no son tan certeros. Muchas veces, incluso, no toman buenas decisiones económicas porque es difícil o no pueden discriminar lo que es mejor de lo que es peor en ese servicio. Sus decisiones no ayudan a que las mejores empresas sean las beneficiadas con su preferencia”.

En esta línea, Morrás identifica tres grupos de sectores: los que por problemas estructurales difícilmente llegarán a ser premiados; los que con gestión pueden superar algunos problemas estructurales y, finalmente, los que ya superaron los problemas estructurales y su gestión los mantiene en altos estándares de satisfacción.

“Para la universidad y para el CES es muy valioso disponer, de la mano de ProCalidad, de 40 mil datos anuales sobre percepción de los clientes en relación a múltiples variables. Uno puede hacer estudios sobre cómo las crisis económicas, los eventos naturales o la corrupción, van afectando el servicio y la percepción de los clientes. Además, puede hacer estudios de relaciones entre variables y análisis de seguimiento del comportamiento de los sectores industriales y de las marcas en el mercado”, agrega Morrás.

El premio ProCalidad presenta un 5,4% de error estadístico y un 95% de confianza, factores que se consideran al momento de calcular los ganadores.

“Se premia a los mejores desde el punto de vista del cliente. No necesariamente es la mejor marca, tiene que ser la mejor para el cliente”. Juan José Morales, socio de Praxis Customer Engagement