Recuperar la relación con los clientes: el desafío de hoy
Distintos hechos reflejan las dificultades que están teniendo las empresas en Chile para mejorar sus relaciones con los clientes. ¿Cómo revertir esta tendencia?
Múltiples autores, analistas e investigadores de los desafíos que enfrentan las empresas en el siglo XXI coinciden en que una de las principales competencias que requieren desarrollar las organizaciones en la actualidad, es la capacidad para articular relaciones sólidas de confianza y construir un sentido compartido que inspire y movilice a sus principales grupos de interés en torno a objetivos colaborativos o, al menos, compatibles. Como grupos de interés consideramos a empleados, proveedores, accionistas, ciudadanos, comunidades y, por supuesto, a los clientes: el corazón del negocio. Precisamente como una manera de buscar un actuar que ayude a recuperar las confianzas de los mercados en Chile, la CPC y otras instituciones realizaron una consulta a los empresarios, previa a la realización de un encuentro de reflexión el día 11 de agosto.
Entre los resultados de la encuesta, destaca que el 94% de sus participantes señala como camino más efectivo para mejorar la relación con las comunidades y/o grupos de interés -a fin de mejorar las confianzas- la “necesidad de crear y profundizar relaciones con los clientes”.
Definitivamente, el fortalecimiento de los vínculos y las relaciones entre la empresa y sus stakeholders le posibilitan a ésta operar sobre un verdadero “tejido social” que le permite alcanzar resultados extraordinarios para todos los directa o indirectamente involucrados, pero más que extraordinarios, resultados sostenibles (Bussines Sustentability).
No obstante lo anterior, hay tres hechos que reflejan las dificultades que actualmente están teniendo las empresas en Chile para mejorar sus relaciones con los clientes:
Primero: Los clientes tienden a desencantarse después de algunos años.
Segundo: El deterioro de la satisfacción es tres veces menor que la baja de la preocupación por los clientes.
Tercero: La variable “satisfacción” reduce la brecha entre los servicios con y sin contrato, pero en el caso de las variables “confianza” y “preocupación”, esta brecha aumenta.
Del enamoramiento al desencanto
Durante el año 2016, estudiando la información contenida en las mediciones de Procalidad, desde 2012 respecto a la evolución en el tiempo (antigüedad) de la percepción de los clientes en relación a las variables de satisfacción, experiencia y confianza, descubrimos un patrón común del proceso, válido para las distintas industrias y sectores de servicios con contrato, que consistía en dos fases: primero, una fase de “enamoramiento”, con un crecimiento sostenido de la percepción desde la incorporación del contrato a la empresa como cliente hasta un cierto momento (entre 4 a 7 años), y segundo, una fase de “desencanto”, en que la percepción empieza a bajar.
La diferencia entre las industrias o sectores está dada por el momento en que se inicia la fase del desencanto, y que tanto, y con cuanta rapidez, baja la percepción después de alcanzar el mejor nivel de percepción.
El gráfico adjunto presenta la información del sector bancario al primer semestre de 2017 y refleja de buena manera este fenómeno.
La conclusión de este estudio es que la mayoría de las empresas no son capaces de sostener la relación, pues los niveles de percepción de sus clientes obtenidos en la fase de “enamoramiento” inevitablemente caen entre los 4 y 7 años, degradando al cliente muchas veces a la condición de “rehén” de la empresa y obligándolo a la búsqueda de sustitutos o derechamente, a su abandono.
La preocupación baja tres veces más que la satisfacción
Este año, al mirar el descenso de los índices globales de percepción de las distintas variables medidas por Procalidad durante los últimos 7 semestres (ver gráfico), queda en evidencia que la satisfacción general bajó de 48,8 a 44,7, es decir, poco menos de 10%. Sin embargo, para el mismo período, las mismas personas calificaron variables de naturaleza más concreta, como son satisfacción dado precio, recompra y problemas, en torno a 20% menos. No obstante esta mayor baja -el doble- está en las variables más concretas, aún más cuando consideramos la variable preocupación de la empresa por el bienestar del cliente, que representa la variable más relacional y emocional de todas, cuya caída de la percepción neta global en Chile fue de 36 a 26, es decir, cerca de un 30%.
Es evidente que estamos viviendo una baja en el INSC que nos tiene cerca del mínimo histórico (44,4).
Sin embargo, lo que nos señala lo anterior es que el daño que estamos percibiendo en la relación de los clientes con sus empresas en Chile es mucho más significativo. Esto es
El fortalecimiento de los vínculos y las relaciones entre la empresa y sus stakeholders le posibilitan a ésta operar sobre un verdadero “tejido social” que le permite alcanzar resultados extraordinarios para todos los directa o indirectamente involucrados, pero más que extraordinarios, resultados sostenibles. Bussines Sustentability.
muy revelador si lo relacionamos con lo que el 94% de empresarios declararon -mejorar la relación con los clientes como clave para mejorar la relación de las empresas con sus comunidades y/o grupos de interés. Incluso esto es más grave si consideramos que sólo el 8% del empresariado reconoce en su firma “riesgo alto” de afrontar episodios que impacten su reputación y la confianza en su empresa.
La brecha en variables de relación aumenta
Este año, al estudiar el comportamiento comparado de las categorías de servicio con y sin contrato, observamos otro hecho que vuelve a señalar nuestras deficiencias en la gestión de las relaciones con los clientes. Los servicios con contrato corresponden a servicios que para prestarse requieren de una “relación contractual” entre cliente/empresa (en algunos sectores incluso este contrato es exclusivo). Lo anterior significa que el cliente no puede sustituir a su prestador salvo que rescinda, anule o termine de alguna forma dicho contrato.
Es evidente que, por su naturaleza, normalmente este tipo de servicios se extienden en el tiempo, suponen múltiples interacciones, prestaciones, coordinaciones, pagos y en consecuencia están, por una parte, más expuestos a fallos y mal entendidos (ver gráfico de problemas para ambas categorías), pero por otra, dan la oportunidad de recuperar al cliente pues él debe inevitable e independientemente de la falla, permanecer vinculado a la empresa en virtud del contrato. En otras palabras, el contrato asegura la oportunidad de construir un vínculo relacional con el cliente (especialmente si se han evitado fallas) por un período de tiempo, algo que los servicios sin contrato no tienen.
Los datos, sin embargo, muestran que las empresas, salvo algunos casos excepcionales, no son capaces de aprovechar esa oportunidad de fidelizar y profundizar la relación con sus clientes que le da la relación contractual inicial. De hecho, en estos últimos 7 semestres, se observa una reducción de la brecha entre las categorías con y sin contrato en la variable satisfacción (de 9,5 a 6,8 puntos, 28%) pero al mismo tiempo, un aumento de la brecha en la variable de confianza en la empresa (de 11,3 a 14,2 puntos), 27% y en la variable preocupación (de 9,8 a 15,8), 61%.
En consecuencia, los análisis precedentes de la percepción de los clientes y sus tendencias, señalan la urgencia de desarrollar en las organizaciones de servicio la competencia de gestionar relaciones colaborativas, pues la demora pone en riesgo más que los resultados la sustentabilidad del negocio.