Recuperar la re­la­ción con los clien­tes: el desafío de hoy

Dis­tin­tos he­chos re­fle­jan las di­fi­cul­ta­des que es­tán te­nien­do las em­pre­sas en Chi­le pa­ra me­jo­rar sus re­la­cio­nes con los clien­tes. ¿Có­mo re­ver­tir es­ta ten­den­cia?

La Tercera - Especiales - - La Tercera - Por: Ro­dri­go Mo­rrás, director del Cen­tro de Ex­pe­rien­cias y Ser­vi­cios de la Uni­ver­si­dad Adol­fo Ibá­ñez.

Múl­ti­ples au­to­res, ana­lis­tas e in­ves­ti­ga­do­res de los desafíos que en­fren­tan las em­pre­sas en el si­glo XXI coin­ci­den en que una de las prin­ci­pa­les com­pe­ten­cias que re­quie­ren desa­rro­llar las or­ga­ni­za­cio­nes en la ac­tua­li­dad, es la ca­pa­ci­dad pa­ra ar­ti­cu­lar re­la­cio­nes sólidas de con­fian­za y cons­truir un sen­ti­do com­par­ti­do que ins­pi­re y mo­vi­li­ce a sus prin­ci­pa­les gru­pos de in­te­rés en torno a ob­je­ti­vos co­la­bo­ra­ti­vos o, al me­nos, com­pa­ti­bles. Co­mo gru­pos de in­te­rés con­si­de­ra­mos a em­plea­dos, pro­vee­do­res, ac­cio­nis­tas, ciu­da­da­nos, co­mu­ni­da­des y, por su­pues­to, a los clien­tes: el co­ra­zón del ne­go­cio. Pre­ci­sa­men­te co­mo una ma­ne­ra de bus­car un ac­tuar que ayu­de a recuperar las con­fian­zas de los mer­ca­dos en Chi­le, la CPC y otras ins­ti­tu­cio­nes rea­li­za­ron una con­sul­ta a los em­pre­sa­rios, pre­via a la rea­li­za­ción de un en­cuen­tro de re­fle­xión el día 11 de agos­to.

En­tre los re­sul­ta­dos de la en­cues­ta, des­ta­ca que el 94% de sus par­ti­ci­pan­tes se­ña­la co­mo ca­mino más efec­ti­vo pa­ra me­jo­rar la re­la­ción con las co­mu­ni­da­des y/o gru­pos de in­te­rés -a fin de me­jo­rar las con­fian­zas- la “ne­ce­si­dad de crear y pro­fun­di­zar re­la­cio­nes con los clien­tes”.

De­fi­ni­ti­va­men­te, el for­ta­le­ci­mien­to de los víncu­los y las re­la­cio­nes en­tre la em­pre­sa y sus sta­kehol­ders le po­si­bi­li­tan a és­ta ope­rar so­bre un ver­da­de­ro “te­ji­do so­cial” que le per­mi­te al­can­zar re­sul­ta­dos ex­tra­or­di­na­rios pa­ra to­dos los di­rec­ta o in­di­rec­ta­men­te in­vo­lu­cra­dos, pe­ro más que ex­tra­or­di­na­rios, re­sul­ta­dos sos­te­ni­bles (Bus­si­nes Sus­ten­ta­bi­lity).

No obs­tan­te lo an­te­rior, hay tres he­chos que re­fle­jan las di­fi­cul­ta­des que ac­tual­men­te es­tán te­nien­do las em­pre­sas en Chi­le pa­ra me­jo­rar sus re­la­cio­nes con los clien­tes:

Pri­me­ro: Los clien­tes tien­den a de­sen­can­tar­se des­pués de al­gu­nos años.

Se­gun­do: El de­te­rio­ro de la sa­tis­fac­ción es tres ve­ces me­nor que la ba­ja de la preo­cu­pa­ción por los clien­tes.

Ter­ce­ro: La va­ria­ble “sa­tis­fac­ción” re­du­ce la bre­cha en­tre los ser­vi­cios con y sin con­tra­to, pe­ro en el ca­so de las va­ria­bles “con­fian­za” y “preo­cu­pa­ción”, es­ta bre­cha au­men­ta.

Del enamo­ra­mien­to al de­sen­can­to

Du­ran­te el año 2016, es­tu­dian­do la in­for­ma­ción con­te­ni­da en las me­di­cio­nes de Proca­li­dad, des­de 2012 res­pec­to a la evo­lu­ción en el tiem­po (an­ti­güe­dad) de la per­cep­ción de los clien­tes en re­la­ción a las va­ria­bles de sa­tis­fac­ción, ex­pe­rien­cia y con­fian­za, des­cu­bri­mos un pa­trón co­mún del pro­ce­so, vá­li­do pa­ra las dis­tin­tas in­dus­trias y sec­to­res de ser­vi­cios con con­tra­to, que con­sis­tía en dos fa­ses: pri­me­ro, una fa­se de “enamo­ra­mien­to”, con un cre­ci­mien­to sos­te­ni­do de la per­cep­ción des­de la in­cor­po­ra­ción del con­tra­to a la em­pre­sa co­mo clien­te has­ta un cier­to mo­men­to (en­tre 4 a 7 años), y se­gun­do, una fa­se de “de­sen­can­to”, en que la per­cep­ción em­pie­za a ba­jar.

La di­fe­ren­cia en­tre las in­dus­trias o sec­to­res es­tá da­da por el mo­men­to en que se ini­cia la fa­se del de­sen­can­to, y que tan­to, y con cuan­ta ra­pi­dez, ba­ja la per­cep­ción des­pués de al­can­zar el me­jor ni­vel de per­cep­ción.

El grá­fi­co ad­jun­to pre­sen­ta la in­for­ma­ción del sec­tor ban­ca­rio al pri­mer se­mes­tre de 2017 y re­fle­ja de bue­na ma­ne­ra es­te fe­nó­meno.

La con­clu­sión de es­te es­tu­dio es que la ma­yo­ría de las em­pre­sas no son ca­pa­ces de sos­te­ner la re­la­ción, pues los ni­ve­les de per­cep­ción de sus clien­tes ob­te­ni­dos en la fa­se de “enamo­ra­mien­to” inevi­ta­ble­men­te caen en­tre los 4 y 7 años, de­gra­dan­do al clien­te mu­chas ve­ces a la con­di­ción de “rehén” de la em­pre­sa y obli­gán­do­lo a la bús­que­da de sus­ti­tu­tos o de­re­cha­men­te, a su aban­dono.

La preo­cu­pa­ción ba­ja tres ve­ces más que la sa­tis­fac­ción

Es­te año, al mi­rar el des­cen­so de los ín­di­ces glo­ba­les de per­cep­ción de las dis­tin­tas va­ria­bles me­di­das por Proca­li­dad du­ran­te los úl­ti­mos 7 se­mes­tres (ver grá­fi­co), que­da en evi­den­cia que la sa­tis­fac­ción ge­ne­ral ba­jó de 48,8 a 44,7, es de­cir, po­co me­nos de 10%. Sin em­bar­go, pa­ra el mis­mo pe­río­do, las mis­mas per­so­nas ca­li­fi­ca­ron va­ria­bles de na­tu­ra­le­za más con­cre­ta, co­mo son sa­tis­fac­ción da­do pre­cio, re­com­pra y pro­ble­mas, en torno a 20% me­nos. No obs­tan­te es­ta ma­yor ba­ja -el do­ble- es­tá en las va­ria­bles más con­cre­tas, aún más cuan­do con­si­de­ra­mos la va­ria­ble preo­cu­pa­ción de la em­pre­sa por el bie­nes­tar del clien­te, que re­pre­sen­ta la va­ria­ble más re­la­cio­nal y emo­cio­nal de to­das, cu­ya caí­da de la per­cep­ción ne­ta glo­bal en Chi­le fue de 36 a 26, es de­cir, cer­ca de un 30%.

Es evi­den­te que es­ta­mos vi­vien­do una ba­ja en el INSC que nos tie­ne cer­ca del mí­ni­mo his­tó­ri­co (44,4).

Sin em­bar­go, lo que nos se­ña­la lo an­te­rior es que el da­ño que es­ta­mos per­ci­bien­do en la re­la­ción de los clien­tes con sus em­pre­sas en Chi­le es mu­cho más sig­ni­fi­ca­ti­vo. Es­to es

El for­ta­le­ci­mien­to de los víncu­los y las re­la­cio­nes en­tre la em­pre­sa y sus sta­kehol­ders le po­si­bi­li­tan a és­ta ope­rar so­bre un ver­da­de­ro “te­ji­do so­cial” que le per­mi­te al­can­zar re­sul­ta­dos ex­tra­or­di­na­rios pa­ra to­dos los di­rec­ta o in­di­rec­ta­men­te in­vo­lu­cra­dos, pe­ro más que ex­tra­or­di­na­rios, re­sul­ta­dos sos­te­ni­bles. Bus­si­nes Sus­ten­ta­bi­lity.

muy re­ve­la­dor si lo re­la­cio­na­mos con lo que el 94% de em­pre­sa­rios de­cla­ra­ron -me­jo­rar la re­la­ción con los clien­tes co­mo cla­ve pa­ra me­jo­rar la re­la­ción de las em­pre­sas con sus co­mu­ni­da­des y/o gru­pos de in­te­rés. In­clu­so es­to es más gra­ve si con­si­de­ra­mos que só­lo el 8% del em­pre­sa­ria­do re­co­no­ce en su fir­ma “ries­go al­to” de afron­tar epi­so­dios que im­pac­ten su repu­tación y la con­fian­za en su em­pre­sa.

La bre­cha en va­ria­bles de re­la­ción au­men­ta

Es­te año, al es­tu­diar el com­por­ta­mien­to com­pa­ra­do de las ca­te­go­rías de ser­vi­cio con y sin con­tra­to, ob­ser­va­mos otro he­cho que vuel­ve a se­ña­lar nues­tras de­fi­cien­cias en la ges­tión de las re­la­cio­nes con los clien­tes. Los ser­vi­cios con con­tra­to co­rres­pon­den a ser­vi­cios que pa­ra pres­tar­se re­quie­ren de una “re­la­ción con­trac­tual” en­tre clien­te/em­pre­sa (en al­gu­nos sec­to­res in­clu­so es­te con­tra­to es ex­clu­si­vo). Lo an­te­rior sig­ni­fi­ca que el clien­te no pue­de sus­ti­tuir a su pres­ta­dor sal­vo que res­cin­da, anu­le o ter­mi­ne de al­gu­na for­ma di­cho con­tra­to.

Es evi­den­te que, por su na­tu­ra­le­za, nor­mal­men­te es­te ti­po de ser­vi­cios se ex­tien­den en el tiem­po, su­po­nen múl­ti­ples in­ter­ac­cio­nes, pres­ta­cio­nes, coor­di­na­cio­nes, pagos y en con­se­cuen­cia es­tán, por una par­te, más ex­pues­tos a fa­llos y mal en­ten­di­dos (ver grá­fi­co de pro­ble­mas pa­ra am­bas ca­te­go­rías), pe­ro por otra, dan la opor­tu­ni­dad de recuperar al clien­te pues él de­be inevi­ta­ble e in­de­pen­dien­te­men­te de la fa­lla, per­ma­ne­cer vin­cu­la­do a la em­pre­sa en vir­tud del con­tra­to. En otras pa­la­bras, el con­tra­to ase­gu­ra la opor­tu­ni­dad de cons­truir un víncu­lo re­la­cio­nal con el clien­te (es­pe­cial­men­te si se han evi­ta­do fa­llas) por un pe­río­do de tiem­po, al­go que los ser­vi­cios sin con­tra­to no tie­nen.

Los da­tos, sin em­bar­go, mues­tran que las em­pre­sas, sal­vo al­gu­nos ca­sos ex­cep­cio­na­les, no son ca­pa­ces de apro­ve­char esa opor­tu­ni­dad de fi­de­li­zar y pro­fun­di­zar la re­la­ción con sus clien­tes que le da la re­la­ción con­trac­tual ini­cial. De he­cho, en es­tos úl­ti­mos 7 se­mes­tres, se ob­ser­va una re­duc­ción de la bre­cha en­tre las ca­te­go­rías con y sin con­tra­to en la va­ria­ble sa­tis­fac­ción (de 9,5 a 6,8 pun­tos, 28%) pe­ro al mis­mo tiem­po, un au­men­to de la bre­cha en la va­ria­ble de con­fian­za en la em­pre­sa (de 11,3 a 14,2 pun­tos), 27% y en la va­ria­ble preo­cu­pa­ción (de 9,8 a 15,8), 61%.

En con­se­cuen­cia, los aná­li­sis pre­ce­den­tes de la per­cep­ción de los clien­tes y sus ten­den­cias, se­ña­lan la ur­gen­cia de desa­rro­llar en las or­ga­ni­za­cio­nes de ser­vi­cio la com­pe­ten­cia de ges­tio­nar re­la­cio­nes co­la­bo­ra­ti­vas, pues la de­mo­ra po­ne en ries­go más que los re­sul­ta­dos la sus­ten­ta­bi­li­dad del ne­go­cio.

Ro­dri­go Mo­rrás, director del Cen­tro de Ex­pe­rien­cias y Ser­vi­cios de la Uni­ver­si­dad Adol­fo Ibá­ñez.

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