¿Por qué hay marcas valoradas en sectores poco valorados?
Según el estudio de Praxis existen factores determinantes que condicionan la percepción de satisfacción y decisión de los consumidores.
“Más allá del sector al que pertenece una compañía de servicio, que por ciertas cuestiones estructurales podrían condicionar la evaluación que hacen los clientes de esos sectores, existe un amplio grado de libertad para que los equipos gerenciales tomen decisiones estratégicas de gestión que les permitan ser reconocidas por sus clientes”, esta es la hipótesis expuesta por Emilio Sierpe, socio y director ejecutivo de Praxis Customer Engagement. Pero ¿qué es un buen sector y un mal sector? Existen dos perspectivas para definir esta interrogante. Desde una mirada financiera, un buen sector es aquel al que a todos los actores participantes en él les va bien, todos venden y obtienen márgenes interesantes. En general esto tiene a pasar durante un tiempo luego del cual llegan nuevos actores y el sector obtiene indicadores promedio.
En cambio, un mal sector es el que, por cierto, le va mal financieramente, debido a alguna circunstancia competitiva o estructural que induce una competencia intensiva entre
empresas (la mayoría de las veces guerras de precios), lo que finalmente arrastra a los demás actores del sector.
El reciente estudio de Praxis sostiene que en general, mientras mejor desempeño promedio de satisfacción tiene el sector, menor es la desviación estándar entre las marcas que participan en él. Por lo tanto, el nivel de competitividad de los sectores aumenta en la medida que tiene mejores desempeños en satisfacción con el servicio.
En esa línea, más allá de la constatación anterior, existen marcas que sí logran “despegarse” del comportamiento promedio de su sector. Si bien es cierto que el sector al que pertenece una marca de alguna forma condiciona su nivel de desempeño en cuanto a satisfacción, existe un 40% de compañías que logra diferenciarse del desempeño promedio de la categoría. “Estadísticamente se prueba que hay sectores que tienen bajo desempeño pero al interior de él existen buenos actores”, sostiene Sierpe y agrega que el motivo de esto es que “sus estrategias se focalizan hacia los clientes y su satisfacción mediante una serie de decisiones y prácticas customer centric, con el sólo objetivo de satisfacerlos en el servicio y en experiencia”.
Por ejemplo, un sector que no debiera ser “malo” por sí mismo, es la categoría Farmacias, pero dado lo que pasó en Chile hace una años, quedó completamente contaminada, y después de eso ha sido difícil subir a niveles propios del servicio. Si se ven como solo servicio, no lo hacen tan mal como aparecen evaluadas. La percepción fue afectada por un episodio en específico.
Por otro lado, existen sectores de muy bajo desempeño promedio en cuanto a satisfacción con el servicio, en los cuales participan marcas que obtienen evaluaciones propias de sectores con alta calificación. Destacan entre ellas Entel, CMR, Jumbo y Falabella.
En esa línea, Sierpe sostiene que “en todos los sectores hay espacio para que, si se proponen ser líderes en servicio al cliente, lo pueden lograr y los consumidores lo van a validar o premiar. En general, es gente y equipos gerenciales que hace las cosas bien desde el punto de vista del servicio, con una visión estratégica que la llevan a todos los negocios en que tienen participación”, y agrega que, por supuesto, también existen muchas compañías que dicen enfocarse en los clientes y en la práctica con sus decisiones estratégicas no lo materializan. Finalmente, Sierpe concluye: “Queremos afirmar que los gerentes de las compañías tienen un amplio grado de autonomía en sus decisiones. Si focalizan sus estrategias en los clientes, estos los van a premiar independientemente que estén en sectores malos o buenos”. ¿Cómo lograrlo? Partiendo por cumplir sistemáticamente lo que prometen y tener comportamientos íntegros en aquellos casos en que, las cosas para los clientes, no ocurran como estaban planificadas. Después de esto, entregando propuesta de valor que resulten valoradas y diferenciales en las categorías en que participen.
“Se prueba que hay sectores que tienen bajo desempeño pero al interior de él existen buenos actores”.
“Los gerentes de las compañías tienen un grado de libertad, si ellos focalizan sus estrategias en los clientes, estos los van a premiar, independientemente que estén en sectores con alta o baja ponderación” Emilio Sierpe, ingeniero comercial y socio de Praxis.