La satisfacción del cliente y su impacto en la rentabilidad de la empresa
Lo que hasta hace pocos años era una corazonada, hoy se ha transformado en una realidad validada a nivel mundial. A mayor satisfacción del cliente, mayores ingresos para la empresa.
Un sinnúmero de estudios han demostrado en los últimos años que la satisfacción del cliente tiene un alto impacto en la rentabilidad de la inversión. Hasta hace cinco años esto era solamente una hipótesis, una corazonada. Hoy los distintos estudios, tanto de correlación como de causalidad, han demostrado que la satisfacción de los clientes efectivamente tiene un impacto directo y medible en la rentabilidad del negocio.
La gran mayoría de las investigaciones se ha llevado a cabo en el extranjero. Sin embargo, Praxis ha sido pionera en demostrar esta hipótesis con información de empresas chilenas, uno de los estudios realizados en el año 2014 respecto a la banca, nos mostraba cómo los clientes más satisfechos influían en los ingresos del sector. Los datos del estudio demostraron una relación causal entre la satisfacción y los ingresos, que un aumento en 10% de la satisfacción de los clientes de un banco promedio, aumenta en un 1,5% el resultado operacional bruto, es decir en los ingresos.
Podemos hipotetizar bastante sobre el motivo de esto. Principalmente se debe a que estos resultados tienen su razón de ser en tres argumentos. El primero es que las personas más satisfechas tienen una mayor predisposición a la recompra, los datos de ProCalidad nos ayudan a comprender que una persona satisfecha está 9 veces más dispuesta a permanecer o recomprar que una insatisfecha. Es decir, volver a consumir o experimentar la propuesta de valor de una empresa, nada más ni menos que la esencia de la existencia de la misma. Esto redunda en un mejor resultado pues es más fácil y económico venderle a un cliente satisfecho que a un cliente potencial, en el cual debes primero invertir para convertirlo en uno. Un consumidor que está contento con el producto o servicio que consume es más probable que cuando quiera contratar un crédito de consumo, comprar en una tienda o supermercado, lo haga con la misma empresa o marca, en vez de buscar una nueva.
En segundo lugar, los clientes satisfechos recomiendan más la marca o el producto, según podemos ver de los datos de ProCalidad los clientes satisfechos recomiendan 33 veces más que aquellos clientes insatisfechos. Esto genera eficiencias dado que disminuye los costos de captación y aumenta el universo de clientes, dado que esta forma de atracción es más económica que tener que invertir en publicidad para atraer a más clientes, permitiendo así un crecimiento orgánico. Piensa en un amigo que valides en el contexto de la tecnología y te haga una recomendación atingente a la misma, por ejemplo, te comenta sobre un nuevo modelo de celular con el que él está más que contento, resulta que justo buscabas comprarte uno ¿Impactaría su opinión en tu decisión? O si debes llevar tu hijo a un especialista médico, ¿cuál es tu criterio de elección? Esto es lo que se conoce como el boca a boca (word of mouth en marketing) o la base de los early adopters en el mundo de la innovación, recomendar.
Por último, los clientes que están más satisfechos también son clientes que perdonan más. Es decir, son clientes bastante más leales a la marca, clientes que, cuando el mercado se sacude, la competencia toma una estrategia más agresiva o cuando hay algún problema, e inherentemente los habrá, son clientes que están dispuestos a mantenerse contigo.
La mirada transaccional, una estrategia equivocada
Si acordamos que la satisfacción es un indicador de resultado estratégico, a ser medido y gestionado en las empresas de hoy en día, debemos comprender cómo interiorizarnos en esta premisa a un nivel de definición cultural, valórico o incluso filosófico en la concepción de la empresa misma. Está más que dicho que la lógica transaccional, la de mirar al cliente como un número, no es sustentable en el largo plazo, sobre todo en mercados cada vez más competitivos, entonces ¿Qué hacer? La respuesta es tan simple y compleja como poner al cliente en el centro de tu negocio. Pasar de una lógica transaccional a una relacional. Más allá de una frase reduccionista esto implica un cambio en cómo mirar el negocio. Lo simple es que existe bastante experiencia y conocimiento para hacerlo, tanto local como internacionalmente, lo complejo es que requiere una verdadera voluntad y definición estratégica para hacerlo. Las empresas y por ellas me refiero a los directivos, que primero lo han comprendido y comenzado a implementar, ya están cosechando una ventaja competitiva.
Si ponemos al cliente en el centro y la mirada desde él, ya no estamos en una lógica transaccional sino una relacional. Este tipo de enfoque con el cliente es muy difícil de replicar. No cualquiera puede copiar la relación que tienes con una marca. El tratar al cliente por el nombre y hacerlo sentir único, es algo que se va construyendo con el tiempo y trabajo metódico, lo cual hace que sea difícil de replicar, versus una
estrategia de precios, productos o publicitaria. Propiciar una lógica relacional, es tan beneficioso para el cliente como para el negocio, lo vuelve una estrategia orgánica y sustentable en el tiempo.
Hoy los mercados saturados están comoditizados, es decir, cuando una empresa decide abordar una estrategia de precio, comunicacional o incluso de un nuevo producto son copiados fácilmente por la competencia. Los mercados con estas características ofrecen productos homogéneos y supondrían el fin del valor añadido de la empresa, error. Esto sigue siendo real desde una mirada etnocentrista, pero si cambiamos el punto focal (desde dónde miramos) de la empresa al cliente, existe mucho por hacer y donde agregar valor. Es difícil replicar la relación que tú tienes con la marca, la historia que tienes con ella. Eso se logra en la medida que el negocio tenga una mirada desde el cliente, mirando desde los zapatos del cliente, conociéndolo. Cuando hacemos esto dejamos de mirar al cliente como un consumidor y pasa a ser un socio estratégico, es una alianza. Paso de una cultura transaccional a una relacional. A fin de cuentas, todos somos clientes, incluso la gente que brinda los servicios es cliente en otros espacios. Somos personas atendiendo a personas y muy seguidamente se nos olvida esto, sobre todo porque estamos en estructuras que siguen concibiendo al cliente desde la transacción de dinero por bienes o servicios y no desde una relación ¿Tú y tu empresa, a cuál cultura dirías que se asemejan más?
Uno de los estudios más importantes es el “ROI of Customer Experience”, realizado anualmente desde el 2012 por la consultora Temkin Group, el cual mediante una encuesta a 10 mil consumidores demostró que la experiencia esta correlacionada con la intención de recompra, lo cual permitió proyectar el impacto de la experiencia de clientes en 20 industrias. En efecto, una de las conclusiones fue que, si una empresa con ventas anuales aproximadas de mil millones de dólares mejora significativamente la experiencia de sus clientes, podría tener un incremento promedio de 82 puntos porcentuales en las ventas a lo largo de tres años.