Con­cep­tos y ac­cio­nes

Có­mo agre­gar va­lor cuan­do tu clien­te es una em­pre­sa.

La Tercera - Especiales - - PORTADA - Por: Héc­tor Li­ra, ge­ren­te de Con­sul­to­ría Pra­xis.

Es co­mún que en reunio­nes con clientes que se en­cuen­tran en el ne­go­cio B2B -con ma­yor fuerza en py­mes- emer­ja la pre­gun­ta “¿Tie­ne sen­ti­do in­ver­tir en la ex­pe­rien­cia cuan­do a mi clien­te lo úni­co que le im­por­ta es el pre­cio?”. En efec­to, las com­pa­ñías que se en­cuen­tran en el ne­go­cio B2B, in­de­pen­dien­te­men­te de sus ta­ma­ños, sue­len pen­sar que la ex­pe­rien­cia del clien­te tie­ne más sen­ti­do en los negocios B2C, ba­jo el pa­ra­dig­ma que a sus clientes em­pre­sas les im­por­ta úni­ca­men­te la ro­bus­tez de sus pro­ce­sos, ca­li­dad de sus pro­duc­tos y/o pre­cio.

Sin em­bar­go, al pa­re­cer no son cons­cien­tes que gra­cias al desa­rro­llo tec­no­ló­gi­co y el co­mer­cio in­ter­na­cio­nal se han ido co­mo­di­ti­zan­do cre­cien­te­men­te los pro­duc­tos y ser­vi­cios, lo que ha im­pli­ca­do que la ca­li­dad y efi­cien­cia se tor­ne al­go hi­gié­ni­co, for­zan­do a las com­pa­ñías a bus­car nue­vas for­mas de agre­gar va­lor a sus clientes. Por otro la­do, tam­po­co han re­fle­xio­na­do res­pec­to del cos­to que im­pli­ca el desa­rro­llo de ini­cia­ti­vas co­mo, por ejem­plo, la transformación digital o la implementación de un sis­te­ma CRM cuan­do se ha­ce desde la mi­ra­da del ex­per­to TI y no desde las ne­ce­si-

¿Qué ga­na otra em­pre­sa sien­do tu clien­te? ¿Có­mo le ayu­das a mi­ti­gar los ries­gos pro­pios de su ne­go­cio? ¿Có­mo coope­ras pa­ra dis­mi­nuir el es­fuer­zo que con­lle­va su ope­ra­ción?

da­des de sus clientes, lo cual con­lle­va una gran can­ti­dad de adap­ta­cio­nes que son muy cos­to­sas y ter­mi­nan mer­man­do la con­fian­za del mis­mo.

En ese sen­ti­do, el en­fo­que de la Ex­pe­rien­cia de Clien­te es muy si­mi­lar pa­ra B2B y B2C, pues­to que tie­ne los mis­mos prin­ci­pios. No obs­tan­te, en la prác­ti­ca hay cier­tas di­fe­ren­cias que ha­cen más com­ple­ja en B2B la implementación de una es­tra­te­gia de ges­tión de la ex­pe­rien­cia del clien­te. En ge­ne­ral, las em­pre­sas B2B sue­len te­ner los do­lo­res pro­pios de las em­pre­sas que, da­da la na­tu­ra­le­za de sus ru­bros, es­tán más cen­tra­das en sus pro­ce­sos y pro­duc­tos que en el clien­te: el or­ga­ni­zar­se en si­los per­fec­ta­men­te fun­cio­na­les pa­ra la or­ga­ni­za­ción, pe­ro dis­fun­cio­na­les pa­ra las ne­ce­si­da­des que tie­ne el clien­te.

En esa lí­nea, cuan­do ha­bla­mos de la ex­pe­rien­cia del clien­te en el ne­go­cio B2B es fun­da­men­tal com­pren­der la com­ple­ji­dad que es­te po­see. Una di­men­sión por con­si­de­rar es la mul­ti­pli­ci­dad de ro­les que in­ter­ac­túan en­tre las ca­de­nas de va­lor de ca­da com­pa­ñía, iden­ti­fi­can­do quié­nes son los de­ci­so­res, in­fluen­cia­do­res, ad­mi­nis­tra­do­res y usua­rios de los ser­vi­cios que la com­pa­ñía brin­da. Otra di­men­sión es la na­tu­ra­le­za mul­ti­si­te de los clientes em­pre­sa, es de­cir, es­tos se ubi­can en di­fe­ren­tes zo­nas geo­grá­fi­cas “si­mul­tá­nea­men­te” y eso pro­vo­ca ne­ce­si­da­des y ex­pec­ta­ti­vas dis­tin­tas. Fi­nal­men­te, otro as­pec­to a con­si­de­rar es el he­cho de que, mu­chas ve­ces, tu front of­fi­ce ter­mi­na es­tan­do for­ma­do por con­tra­tis­tas o dis­tri­bui­do­res que no se ges­tio­nan de ma­ne­ra es­tra­té­gi­ca, sino que ope­ra­ti­va­men­te. Un ejem­plo ru­pes­tre de es­to son los ser­vi­cios de dis­tri­bu­ción y co­mer­cia­li­za­ción ex­ter­nos de tus pro­duc­tos y ser­vi­cios, don­de un do­lor de ca­be­za tí­pi­co es el cho­fer y peo­ne­ta que entregan tus pro­duc­tos to­dos los días.

En un ne­go­cio B2B am­bas em­pre­sas quie­ren ren­ta­bi­li­zar sus negocios, pa­ra lo cual hay más de un ca­mino. Si bien el en­fo­que tra­di­cio­nal en es­te ti­po de negocios ha si­do fo­ca­li­za­do en el pre­cio (¿cuán­to le cues­ta?) y atri­bu­tos fun­cio­na­les del pro­duc­to (¿qué ne­ce­si­dad re­suel­vo?), po­cas em­pre­sas se cues­tio­nan qué otros as­pec­tos más con­si­de­rar en la ecua­ción co­mo, por ejem­plo, ¿qué ga­na una em­pre­sa sien­do tu clien­te? ¿có­mo le ayu­do a mi­ti­gar los ries­gos pro­pios de su ne­go­cio? ¿có­mo coope­ro pa­ra dis­mi­nuir el es­fuer­zo que con­lle­va su ope­ra­ción?

En la me­di­da que se es­cla­rez­can y re­suel­van es­tos in­te­rro­gan­tes, desde una pers­pec­ti­va es­tra­té­gi­ca, es­ta­mos in­di­rec­ta­men­te in­cor­po­ran­do ele­men­tos de la ex­pe­rien­cia del clien­te en la pro­pues­ta de va­lor pa­ra seg­men­tos B2B, da­do que se dis­mi­nui­ría el cos­to total que tie­ne un clien­te al re­la­cio­nar­se contigo, don­de el pre­cio es un fac­tor más en­tre otros, pe­ro tam­bién lo son los ries­gos a los cua­les es­tá ex­pues­to y los es­fuer­zos que de­be asu­mir pa­ra sos­te­ner su ope­ra­ción. Al fi­nal del día, una em­pre­sa ren­ta­bi­li­za su ne­go­cio por tres gran­des ra­zo­nes. Pri­me­ro, por­que sus clientes es­tán dis­pues­tos a pa­gar un ma­yor pre­cio por los pro­duc­tos y ser­vi­cios que la com­pa­ñía ofre­ce. Se­gun­do, por­que sus clientes le com­pran con ma­yor fre­cuen­cia o ma­yor can­ti­dad de pro­duc­tos y ser­vi­cios que an­tes. Ter­ce­ro, por­que lo­gra op­ti­mi­zar sus cos­tos y re­du­cir­los.

Có­mo avan­zar

En la prác­ti­ca, lo más fá­cil de ma­ni­pu­lar es es­te úl­ti­mo pun­to (los cos­tos), da­do que es­tá den­tro del al­can­ce de in­ter­ven­ción de la com­pa­ñía. Sin em­bar­go, los dos pri­me­ros pun­tos son más di­fí­ci­les de mo­vi­li­zar, da­do que im­pli­ca mo­de­lar un com­por­ta­mien­to por par­te de los clientes y con­su­mi­do­res que no es fá­cil ga­ti­llar. Las ex­pec­ta­ti­vas de los clientes em­pre­sas es­tán evo­lu­cio­nan­do y las ex­pe­rien­cias de­fi­cien­tes que has­ta ha­ce cin­co años atrás eran acep­ta­bles, es­tán que­dan­do gra­dual­men­te des­fa­sa­das. Has­ta cier­to pun­to, hoy en día la ex­pe­rien­cia que tu com­pa­ñía en­tre­ga com­pi­te con la me­jor ex­pe­rien­cia que un de­ci­sor o usua­rio ob­tie­ne en otros mer­ca­dos, co­mo la ex­pe­rien­cia de com­pra en Ama­zon o la de na­ve­ga­ción en un iPhone, in­de­pen­dien­te­men­te de la in­dus­tria en la cual tu em­pre­sa com­pi­te.

De ahí que la ges­tión es­tra­té­gi­ca de la ex­pe­rien­cia del clien­te en negocios B2B, don­de in­ter­ac­túan di­fe­ren­tes ca­de­nas de va­lor y ro­les en­tre sí, sea al­go esen­cial pa­ra la sus­ten­ta­bi­li­dad a lar­go pla­zo. En ese sen­ti­do, aún pue­de po­ner a una em­pre­sa por de­lan­te de la cur­va y dar­le una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va. Sin em­bar­go, con la ce­le­ri­dad de los cam­bios que es­ta­mos vi­vien­do, es­to fá­cil­men­te po­dría no ser cier­to el pró­xi­mo año.

¿Tie­ne sen­ti­do in­ver­tir en la ex­pe­rien­cia cuan­do a mi clien­te lo úni­co que le im­por­ta es el pre­cio? Héc­tor Li­ra, ge­ren­te de Con­sul­to­ría.

Las em­pre­sas B2B sue­len te­ner los do­lo­res pro­pios de las em­pre­sas que, da­da la na­tu­ra­le­za de sus ru­bros, es­tán más cen­tra­das en sus pro­ce­sos y pro­duc­tos que en el clien­te: el or­ga­ni­zar­se en si­los per­fec­ta­men­te fun­cio­na­les pa­ra la or­ga­ni­za­ción, pe­ro ab­so­lu­ta­men­te dis­fun­cio­na­les pa­ra las ne­ce­si­da­des que tie­ne el clien­te.

Héc­tor Li­ra, ge­ren­te de Con­sul­to­ría Pra­xis.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Chile

© PressReader. All rights reserved.