Conceptos y acciones
Cómo agregar valor cuando tu cliente es una empresa.
Es común que en reuniones con clientes que se encuentran en el negocio B2B -con mayor fuerza en pymes- emerja la pregunta “¿Tiene sentido invertir en la experiencia cuando a mi cliente lo único que le importa es el precio?”. En efecto, las compañías que se encuentran en el negocio B2B, independientemente de sus tamaños, suelen pensar que la experiencia del cliente tiene más sentido en los negocios B2C, bajo el paradigma que a sus clientes empresas les importa únicamente la robustez de sus procesos, calidad de sus productos y/o precio.
Sin embargo, al parecer no son conscientes que gracias al desarrollo tecnológico y el comercio internacional se han ido comoditizando crecientemente los productos y servicios, lo que ha implicado que la calidad y eficiencia se torne algo higiénico, forzando a las compañías a buscar nuevas formas de agregar valor a sus clientes. Por otro lado, tampoco han reflexionado respecto del costo que implica el desarrollo de iniciativas como, por ejemplo, la transformación digital o la implementación de un sistema CRM cuando se hace desde la mirada del experto TI y no desde las necesi-
¿Qué gana otra empresa siendo tu cliente? ¿Cómo le ayudas a mitigar los riesgos propios de su negocio? ¿Cómo cooperas para disminuir el esfuerzo que conlleva su operación?
dades de sus clientes, lo cual conlleva una gran cantidad de adaptaciones que son muy costosas y terminan mermando la confianza del mismo.
En ese sentido, el enfoque de la Experiencia de Cliente es muy similar para B2B y B2C, puesto que tiene los mismos principios. No obstante, en la práctica hay ciertas diferencias que hacen más compleja en B2B la implementación de una estrategia de gestión de la experiencia del cliente. En general, las empresas B2B suelen tener los dolores propios de las empresas que, dada la naturaleza de sus rubros, están más centradas en sus procesos y productos que en el cliente: el organizarse en silos perfectamente funcionales para la organización, pero disfuncionales para las necesidades que tiene el cliente.
En esa línea, cuando hablamos de la experiencia del cliente en el negocio B2B es fundamental comprender la complejidad que este posee. Una dimensión por considerar es la multiplicidad de roles que interactúan entre las cadenas de valor de cada compañía, identificando quiénes son los decisores, influenciadores, administradores y usuarios de los servicios que la compañía brinda. Otra dimensión es la naturaleza multisite de los clientes empresa, es decir, estos se ubican en diferentes zonas geográficas “simultáneamente” y eso provoca necesidades y expectativas distintas. Finalmente, otro aspecto a considerar es el hecho de que, muchas veces, tu front office termina estando formado por contratistas o distribuidores que no se gestionan de manera estratégica, sino que operativamente. Un ejemplo rupestre de esto son los servicios de distribución y comercialización externos de tus productos y servicios, donde un dolor de cabeza típico es el chofer y peoneta que entregan tus productos todos los días.
En un negocio B2B ambas empresas quieren rentabilizar sus negocios, para lo cual hay más de un camino. Si bien el enfoque tradicional en este tipo de negocios ha sido focalizado en el precio (¿cuánto le cuesta?) y atributos funcionales del producto (¿qué necesidad resuelvo?), pocas empresas se cuestionan qué otros aspectos más considerar en la ecuación como, por ejemplo, ¿qué gana una empresa siendo tu cliente? ¿cómo le ayudo a mitigar los riesgos propios de su negocio? ¿cómo coopero para disminuir el esfuerzo que conlleva su operación?
En la medida que se esclarezcan y resuelvan estos interrogantes, desde una perspectiva estratégica, estamos indirectamente incorporando elementos de la experiencia del cliente en la propuesta de valor para segmentos B2B, dado que se disminuiría el costo total que tiene un cliente al relacionarse contigo, donde el precio es un factor más entre otros, pero también lo son los riesgos a los cuales está expuesto y los esfuerzos que debe asumir para sostener su operación. Al final del día, una empresa rentabiliza su negocio por tres grandes razones. Primero, porque sus clientes están dispuestos a pagar un mayor precio por los productos y servicios que la compañía ofrece. Segundo, porque sus clientes le compran con mayor frecuencia o mayor cantidad de productos y servicios que antes. Tercero, porque logra optimizar sus costos y reducirlos.
Cómo avanzar
En la práctica, lo más fácil de manipular es este último punto (los costos), dado que está dentro del alcance de intervención de la compañía. Sin embargo, los dos primeros puntos son más difíciles de movilizar, dado que implica modelar un comportamiento por parte de los clientes y consumidores que no es fácil gatillar. Las expectativas de los clientes empresas están evolucionando y las experiencias deficientes que hasta hace cinco años atrás eran aceptables, están quedando gradualmente desfasadas. Hasta cierto punto, hoy en día la experiencia que tu compañía entrega compite con la mejor experiencia que un decisor o usuario obtiene en otros mercados, como la experiencia de compra en Amazon o la de navegación en un iPhone, independientemente de la industria en la cual tu empresa compite.
De ahí que la gestión estratégica de la experiencia del cliente en negocios B2B, donde interactúan diferentes cadenas de valor y roles entre sí, sea algo esencial para la sustentabilidad a largo plazo. En ese sentido, aún puede poner a una empresa por delante de la curva y darle una ventaja competitiva. Sin embargo, con la celeridad de los cambios que estamos viviendo, esto fácilmente podría no ser cierto el próximo año.
¿Tiene sentido invertir en la experiencia cuando a mi cliente lo único que le importa es el precio? Héctor Lira, gerente de Consultoría.
Las empresas B2B suelen tener los dolores propios de las empresas que, dada la naturaleza de sus rubros, están más centradas en sus procesos y productos que en el cliente: el organizarse en silos perfectamente funcionales para la organización, pero absolutamente disfuncionales para las necesidades que tiene el cliente.