Al­gu­nos desafíos

La ges­tión de ex­pe­rien­cia de los clientes es la nue­va me­ta de las com­pa­ñías.

La Tercera - Especiales - - PORTADA - Por: Juan Jo­sé Mo­ra­les, so­cio Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment

Al ha­blar de ges­tión de ex­pe­rien­cia, lo pri­me­ro que hay que te­ner en cuen­ta es que, en las em­pre­sas, es­ta fun­ción es­tá a me­nu­do asig­na­da a una ge­ren­cia que con­vi­ve con ge­ren­tes de mar­ke­ting, co­mu­ni­ca­cio­nes, seg­ment ma­na­gers, pro­duct

ma­na­gers, ge­ren­tes co­mer­cia­les o de ca­na­les, en­tre otros. Ca­da uno tra­ta de ha­cer­se car­go de una par­te de lo mis­mo: el clien­te, por lo que es muy di­fí­cil lo­grar al­go bueno si ca­da uno tra­ta de op­ti­mi­zar so­lo su par­te y no el to­do a par­tir de una vi­sión glo­bal. Es­ta reali­dad es lo más im­por­tan­te que de­bie­ra te­ner en cuen­ta una ge­ren­cia de ex­pe­rien­cia: re­co­no­cer que lo ne­ce­sa­rio de­bie­ra ser la ges­tión in­te­gral de la pro­pues­ta de va­lor a los clientes, ya que su sa­tis­fac­ción y leal­tad no de­pen­den ex­clu­si­va­men­te de la va­lo­ra­ción de su ex­pe­rien­cia en sus in­ter­ac­cio­nes o “via­jes” con la em­pre­sa ni úni­ca­men­te del pre­cio o de la ca­li­dad de los pro­duc­tos, sino de su per­cep­ción de va­lor glo­bal. La­men­ta­ble­men­te, hoy en día no es co­mún en­con­trar en la es­truc­tu­ra or­ga­ni­za­cio­nal una fun­ción, área o equi­po de tra­ba­jo for­mal que se ha­ga car­go de es­ta ges­tión in­te­gral; al­go co­mo un cus­to­mer va­lue ma­na­ger.

En es­te sen­ti­do, re­cor­da­mos lo que es, pa­ra Pra­xis, la ecua­ción de la per­cep­ción glo­bal de los clientes:

En la par­te su­pe­rior es­tán los com­po­nen­tes que por su so­la pre­sen­cia pue­den agre­gar va­lor (los be­ne­fi­cios) y en la par­te in­fe­rior en­con­tra­mos los que por su pro­pia exis­ten­cia des­agre­gan va­lor. Por ejem­plo, nin­gún pre­cio agre­ga va­lor al clien-

te por sí mis­mo, sino so­lo en for­ma re­la­ti­va a la com­pe­ten­cia; ade­más, lo ideal se­ría que es­te fue­se nu­lo. Lo mis­mo ocu­rre con la ex­pe­rien­cia de los clientes en via­jes o in­ter­ac­cio­nes, ya que és­tos real­men­te no los quie­ren ha­cer, sino que se les obli­ga a ha­cer­los pa­ra ob­te­ner los be­ne­fi­cios (re­pa­rar un ce­lu­lar, con­se­guir la me­di­ci­na re­ce­ta­da, de­po­si­tar di­ne­ro en la cuen­ta co­rrien­te o pa­gar la cuen­ta del ser­vi­cio TV por cable, en­tre otros). El pe­so re­la­ti­vo de es­tos com­po­nen­tes en la per­cep­ción de va­lor de­pen­de de, al me­nos, dos cir­cuns­tan­cias:

1. Po­si­cio­na­mien­to es­tra­té­gi­co de los com­po­nen­tes de la pro­pues­ta de va­lor

en re­la­ción con los com­pe­ti­do­res: la em­pre­sa de­be de­ci­dir en cuá­les com­po­nen­tes quie­re des­ta­car, en cuá­les es­tar en el pro­me­dio y en cuá­les sim­ple­men­te no com­pe­tir.

2. La na­tu­ra­le­za de la in­dus­tria:

• Sec­to­res de ser­vi­cio con ma­yor in­ten­si­dad de in­ter­ac­cio­nes (Ban­cos vs. AFP) o con di­fe­ren­te re­la­ción (con y sin con­tra­to, ta­les co­mo Isa­pres vs. Su­per­mer­ca­dos).

• Pro­pó­si­to del sec­tor:

• Sec­to­res de en­tre­te­ni­mien­to en los que el pro­duc­to es la ex­pe­rien­cia en si mis­ma (via­jes de tu­ris­mo, cen­tros de en­tre­te­ni­mien­to co­mo Dis­ney, re­sorts “all in­clu­si­ve”, etc.). En es­tos sec­to­res, la ges­tión de las emo­cio­nes es par­te fun­da­men­tal del Pro­duc­to. Por otro la­do, el com­po­nen­te Ex­pe­rien­cia en la par­te in­fe­rior de la ecua­ción se re­fie­re a los via­jes e in­ter­ac­cio­nes ne­ce­sa­rios pa­ra lo­grar la ex­pe­rien­cia de en­tre­te­ni­mien­to. Por ejem­plo, la con­tra­ta­ción y/o el trans­por­te.

• Sec­to­res de ser­vi­cio que no son de en­tre­te­ni­mien­to. En ellos, el com­po­nen­te Ex­pe­rien­cia se re­fie­re a “via­jes”, que no son otra co­sa que los ci­clos de ser­vi­cio pa­ra la aten­ción de re­que­ri­mien­tos de los clientes. Es­tos no desea­dos en sí mis­mos, pe­ro son ne­ce­sa­rios pa­ra el lo­gro de los be­ne­fi­cios. La me­jor ex­pe­rien­cia y lo más cer­cano po­si­ble a una ex­pe­rien­cia “me­mo­ra­ble” en es­tos via­jes o in­ter­ac­cio­nes es la que no exis­te, es de­cir, la me­jor ex­pe­rien­cia de un via­je a una su­cur­sal es no te­ner que ir a la su­cur­sal pa­ra lo­grar los mis­mos be­ne­fi­cios.

Cen­trán­do­nos en es­tos úl­ti­mos sec­to­res, la ex­pe­rien­cia del clien­te en sus via­jes e in­ter­ac­cio­nes sí pue­de te­ner un

po­ten­cial im­pac­to muy po­si­ti­vo o ne­ga­ti­vo al com­pa­rar­se con la com­pe­ten­cia. Por tan­to, es fun­da­men­tal ges­tio­nar­la y la for­ma más útil es ha­cer­lo a tra­vés de sus tres com­po­nen­tes EFA; sin duda, en es­te or­den: Efec­ti­vi­dad: es la ba­se y lo más im­por­tan­te pa­ra el clien­te; ha­ce re­fe­ren­cia al lo­gro del ob­je­ti­vo de esa in­ter­ac­ción o via­je. Nin­gún ni­vel de los otros dos com­po­nen­tes pue­de su­plir la fal­ta de efec­ti­vi­dad.

Fa­ci­li­dad: pa­ra lo­grar el ob­je­ti­vo (efec­ti­vi­dad) del via­je o in­ter­ac­ción es­tos de­ben ser más sen­ci­llos y fá­ci­les que los de la com­pe­ten­cia. Sin em­bar­go, lo óp­ti­mo se­ría que el ob­je­ti­vo pu­die­se lo­grar­se sin via­jes o in­ter­ac­cio­nes, por lo que mien­tras más se acer­que a esa má­xi­ma, más com­pe­ti­ti­vo se­rá el via­je.

Agra­do: en es­tos sec­to­res la ges­tión de emo­cio­nes es mí­ni­ma en com­pa­ra­ción con los ru­bros de en­tre­te­ni­mien­to. Lo im­por­tan­te aquí no es tra­tar de crear in­ter­ac­cio­nes im­po­si­bles o via­jes me­mo­ra­bles, sino lo­grar que es­tos sean, al me­nos, agra­da­bles. Es­te ám­bi­to con­tie­ne los com­po­nen­tes de la clá­si­ca “ca­li­dad de ser­vi­cio”; en­tre otros, los as­pec­tos de la re­la­ción con el per­so­nal de con­tac­to (ama­bi­li­dad, em­pa­tía, es­cu­cha, in­te­rés, co­no­ci­mien­tos, etc.) o del am­bien­te (co­mo­di­dad, au­sen­cia de in­cer­ti­dum­bre, pa­rá­me­tros am­bien­ta­les, etc.).

La me­jor ex­pe­rien­cia y lo más cer­cano po­si­ble a una ex­pe­rien­cia “me­mo­ra­ble” en es­tos via­jes o in­ter­ac­cio­nes es la que no exis­te, es de­cir, la me­jor ex­pe­rien­cia de un via­je a una su­cur­sal es no te­ner que ir a la su­cur­sal pa­ra lo­grar los mis­mos be­ne­fi­cios.

Es fun­da­men­tal ges­tio­nar la ex­pe­rien­cia de nues­tros clientes y la for­ma más útil es ha­cer­lo en sus tres com­po­nen­tes EFA (efec­ti­vi­dad, fa­ci­li­dad y agra­do)

Juan Jo­sé Mo­ra­les, so­cio Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment.

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