Ex­pe­rien­cia de clientes más allá de lo evi­den­te

Co­noz­ca la im­por­tan­cia de crear ini­cia­ti­vas de ex­pe­rien­cia de ser­vi­cios pro­pias, es de­cir, que res­pon­dan al con­tex­to en el cual se apli­can.

La Tercera - Especiales - - NOTICIAS - Por: Lay­fan Chau, con­sul­tor Ex­pe­rien­cia de Clientes Pra­xis.

Ha­ce un tiem­po mis ami­gas Ana y Pau­la hi­cie­ron una die­ta que pro­me­tía ma­ra­vi­llas. Des­pués de un mes, Ana ba­jó cin­co ki­los y Pau­la subió uno. Pue­de so­nar ob­vio, pe­ro al pa­re­cer nos ol­vi­da­mos que fren­te a las di­fe­ren­cias in­di­vi­dua­les, las co­sas que fun­cio­nan en unos no fun­cio­nan en otros. En mu­chas or­ga­ni­za­cio­nes se co­me­te el mis­mo error: co­piar ini­cia­ti­vas de ex­pe­rien­cia de ser­vi­cios de los com­pe­ti­do­res o de em­pre­sas ex­tran­je­ras sin te­ner en cuen­ta el pro­pio con­tex­to co­mo las ca­rac­te­rís­ti­cas de los clientes, la es­truc­tu­ra in­ter­na, la cul­tu­ra or­ga­ni­za­cio­nal, los pro­ce­sos o los in­cen­ti­vos.

Ha­ce unos días, es­tan­do den­tro de un pro­ba­dor el cual te­nía ci­tó­fono en su in­te­rior pa­ra pe­dir pren­das, con gran can­ti­dad de per­so­nal pa­ra po­cos clientes, se leía en sus uni­for­mes el men­sa­je “¿Te ayu­do a ele­gir?”, es­pe­ra­ba que, en efec­to, me ayu­da­ran. Da­do que del ci­tó­fono no tu­ve respuesta, sa­lí del pro­ba­dor a pre­gun­tar a las per­so­nas que es­ta­ban aten­dien­do si me po­drían con­se­guir una ta­lla más gran­de. La respuesta fue un si­len­cio acom­pa­ña­do de unas mi­ra­das que me da­ban a en­ten­der que mi so­li­ci­tud era al­go in­só­li­ta, ex­tra­ña, a lo que com­ple­té mi pre­gun­ta: “¿ten­go que ir a bus­car­la yo?”, re­ci­bien­do un sí de respuesta al uní­sono. ¿Qué fue lo que fa­lló ahí?

Stick­dorn y Sch­nei­der, en su li­bro This

is ser­vi­ce de­sign thin­king, des­cri­ben có­mo uno de los prin­ci­pios del diseño de ser­vi­cios el com­po­nen­te ho­lís­ti­co, que con­sis­te en con­si­de­rar to­do el en­torno del ser­vi­cio, desde los as­pec­tos sen­so­ria­les has­ta co­la­bo­rar y co-ope­rar con dis­tin­tas dis­ci­pli­nas, co­la­bo­ra­do­res y áreas de la com­pa­ñía. En aque­lla tien­da, apar­te del amis­to­so “¿Te ayu­do a ele­gir?” y los ci­tó­fo­nos en los pro­ba­do­res, ¿ha­brán di­se­ña­do pro­ce­sos, in­cen­ti­vos y una cul­tu­ra que sus­ten­te ta­les ini­cia­ti­vas?

Otros ca­sos

Es­te ti­po de pro­ble­ma no es ex­clu­si­vo de las gran­des em­pre­sas, sino tam­bién de star­tups. Bien di­fun­di­do es el ca­so de Zap­pos, la tien­da on­li­ne de Es­ta­dos Uni­dos que actualmente se des­ta­ca por su ex­ce­len­te ser­vi­cio. En Chi­le, en el año 2011, el si­tio trae­la­mo­da.cl qui­so re­pli­car tal pla­ta­for­ma con­fian­do en que “la ba­se del mo­de­lo es que es­ta­re­mos ofre­cien­do en­víos, cam­bios y de­vo­lu­cio­nes gra­tui­tas pa­ra to­do Chi­le ”. Sin em­bar­go, la literatura sos­tie­ne que par­te del éxi­to de Zap­pos se de­be a la es­tra­te­gia TI de la com­pa­ñía, que in­clu­ye un sis­te­ma de ges­tión de in­ven­ta­rio en tiem­po real con una pre­ci­sión del 99%, cuan­do en otras áreas del re­tail es­te nú­me­ro no al­can­za el 40%, aun­que lo cen­tral en el éxi­to de Zap­pos ra­di­ca en la cul­tu­ra cen­tra­da en el clien­te (Now mul­tiply it all by cul­tu­re, HBR). Más allá de eso, ¿los chi­le­nos es­tá­ba­mos real­men­te pre­pa­ra­dos pa­ra ha­cer com­pras por in­ter­net en aque­lla épo­ca?

Te­ner la in­ten­ción de pro­por­cio­nar una bue­na ex­pe­rien­cia pa­ra nues­tros clientes ya es dar un gran pa­so, pa­ra co­men­zar, no es ma­lo ver có­mo y qué ha­cen los re­fe­ren­tes. Sin em­bar­go, es im­por­tan­te di­se­ñar mu­cho más allá del front y te­ner cla­ro que esos re­fe­ren­tes po­drían es­tar in­ser­tos en un con­tex­to muy dis­tin­to, aun­que es­to no sea evi­den­te.

En mu­chas or­ga­ni­za­cio­nes se co­me­te el mis­mo error: co­piar ini­cia­ti­vas de ex­pe­rien­cia de ser­vi­cios de los com­pe­ti­do­res o de otras em­pre­sas ex­tran­je­ras sin te­ner en cuen­ta el pro­pio con­tex­to.

Lay­fan Chau, con­sul­tor Ex­pe­rien­cia de Clientes Pra­xis.

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