Experiencia de clientes más allá de lo evidente
Conozca la importancia de crear iniciativas de experiencia de servicios propias, es decir, que respondan al contexto en el cual se aplican.
Hace un tiempo mis amigas Ana y Paula hicieron una dieta que prometía maravillas. Después de un mes, Ana bajó cinco kilos y Paula subió uno. Puede sonar obvio, pero al parecer nos olvidamos que frente a las diferencias individuales, las cosas que funcionan en unos no funcionan en otros. En muchas organizaciones se comete el mismo error: copiar iniciativas de experiencia de servicios de los competidores o de empresas extranjeras sin tener en cuenta el propio contexto como las características de los clientes, la estructura interna, la cultura organizacional, los procesos o los incentivos.
Hace unos días, estando dentro de un probador el cual tenía citófono en su interior para pedir prendas, con gran cantidad de personal para pocos clientes, se leía en sus uniformes el mensaje “¿Te ayudo a elegir?”, esperaba que, en efecto, me ayudaran. Dado que del citófono no tuve respuesta, salí del probador a preguntar a las personas que estaban atendiendo si me podrían conseguir una talla más grande. La respuesta fue un silencio acompañado de unas miradas que me daban a entender que mi solicitud era algo insólita, extraña, a lo que completé mi pregunta: “¿tengo que ir a buscarla yo?”, recibiendo un sí de respuesta al unísono. ¿Qué fue lo que falló ahí?
Stickdorn y Schneider, en su libro This
is service design thinking, describen cómo uno de los principios del diseño de servicios el componente holístico, que consiste en considerar todo el entorno del servicio, desde los aspectos sensoriales hasta colaborar y co-operar con distintas disciplinas, colaboradores y áreas de la compañía. En aquella tienda, aparte del amistoso “¿Te ayudo a elegir?” y los citófonos en los probadores, ¿habrán diseñado procesos, incentivos y una cultura que sustente tales iniciativas?
Otros casos
Este tipo de problema no es exclusivo de las grandes empresas, sino también de startups. Bien difundido es el caso de Zappos, la tienda online de Estados Unidos que actualmente se destaca por su excelente servicio. En Chile, en el año 2011, el sitio traelamoda.cl quiso replicar tal plataforma confiando en que “la base del modelo es que estaremos ofreciendo envíos, cambios y devoluciones gratuitas para todo Chile ”. Sin embargo, la literatura sostiene que parte del éxito de Zappos se debe a la estrategia TI de la compañía, que incluye un sistema de gestión de inventario en tiempo real con una precisión del 99%, cuando en otras áreas del retail este número no alcanza el 40%, aunque lo central en el éxito de Zappos radica en la cultura centrada en el cliente (Now multiply it all by culture, HBR). Más allá de eso, ¿los chilenos estábamos realmente preparados para hacer compras por internet en aquella época?
Tener la intención de proporcionar una buena experiencia para nuestros clientes ya es dar un gran paso, para comenzar, no es malo ver cómo y qué hacen los referentes. Sin embargo, es importante diseñar mucho más allá del front y tener claro que esos referentes podrían estar insertos en un contexto muy distinto, aunque esto no sea evidente.
En muchas organizaciones se comete el mismo error: copiar iniciativas de experiencia de servicios de los competidores o de otras empresas extranjeras sin tener en cuenta el propio contexto.