El va­lor de en­ten­der al clien­te de ver­dad

Al fi­nal del día los in­gre­sos de­pen­den de la elección de nues­tros clientes.

La Tercera - Especiales - - NOTICIAS - Por: Fe­li­pe Mis­leh, ge­ren­te co­mer­cial Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment.

En una en­cues­ta de es­ca­la mun­dial rea­li­za­da a dos mil eje­cu­ti­vos de di­fe­ren­tes in­dus­trias (In­no­va­tion and com­mer­cia­li­za­tion, 2010: McKin­sey Glo­bal Sur­vey re­sults), el 84% de­cla­ró que in­no­var es ex­tre­ma­da­men­te im­por­tan­te pa­ra el cre­ci­mien­to de sus em­pre­sas. Sin em­bar­go, el 94% re­co­no­ció es­tar in­sa­tis­fe­cho con el desem­pe­ño de la in­no­va­ción en el in­te­rior de sus or­ga­ni­za­cio­nes. Lo an­te­rior fá­cil­men­te po­dría ser in­ter­pre­ta­do co­mo que el ni­vel de in­ver­sión y op­ti­mis­mo que exis­te de­trás de la in­no­va­ción no ha ge­ne­ra­do la ren­ta­bi­li­dad es­pe­ra­da por las com­pa­ñías o, di­cho de un mo­do más sim­ple, los clientes no es­tán per­ci­bien­do un be­ne­fi­cio en esas “in­no­va­cio­nes” por las cua­les las em­pre­sas es­tán apos­tan­do.

¿Có­mo es po­si­ble ex­pli­car es­to en un con­tex­to en el que las em­pre­sas co­no­cen me­jor que nun­ca a sus clientes? En un es­ce­na­rio don­de la re­vo­lu­ción del big da­ta ha per­mi­ti­do a las or­ga­ni­za­cio­nes re­co­lec­tar una gran va­rie­dad de in­for­ma­ción acer­ca de sus con­su­mi­do­res, es pa­ra­dó­ji­ca la in­ca­pa­ci­dad de uti­li­zar los da­tos ma­si­vos de for­ma ren­ta­ble pa­ra el ne­go­cio. Sin ir más le­jos, en el es­tu­dio Ele­van­ting the cus­to­mer ex­pe­rien­ce: McKin­sey Quar­tely N°3, 2016 que­dó en evi­den­cia que del total de com- pa­ñías de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes que ha­bían in­ver­ti­do en big da­ta, tan só­lo el 6% lo­gró au­men­tar en más del 10% sus in­gre­sos gra­cias a es­ta es­tra­te­gia.

Vol­ver a la small da­ta

La esen­cia del pro­ble­ma es que la gran ma­yo­ría de los aná­li­sis de in­for­ma­ción de la ex­pe­rien­cia de clientes tien­den a mos­trar prin­ci­pal­men­te co­rre­la­cio­nes que no im­pli­can cau­sa­li­dad. En otras pa­la­bras, se in­vier­te mu­cho tiem­po y re­cur­sos en in­ter­pre­tar el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res en ba­se a las po­si­bles re­la­cio­nes en­tre gran­des can­ti­da­des de in­for­ma­ción transac­cio­nal que es­tos de­jan co­mo ras­tro. No obs­tan­te, los úl­ti­mos ha­llaz­gos in­di­can que vol­ver a la small da­ta, es de­cir, vol­ver a con­ver­sar y a con­vi­vir con los con­su­mi­do­res pa­ra en­ten­der las ra­zo­nes y emo­cio­nes de­trás de su conducta, es más efec­ti­vo al mo­men­to de ren­ta­bi­li­zar in­no­va­cio­nes en la ex­pe­rien­cia del clien­te.

En esa lí­nea, en­ten­der qué es lo que las per­so­nas in­ten­tan re­sol­ver en sus vi­das por me­dio de nues­tros pro­duc­tos y ser­vi­cios -el lla­ma­do job to be do­ne– nos da más pis­tas de las cau­sas de­trás de su com­por­ta­mien­to, ver­sus ana­li­zar úni­ca­men­te la hue­lla de in­for­ma­ción que el clien­te de­ja cuan­do in­ter­ac­túa con no­so­tros. Cuan­do un con­su­mi­dor ad­quie­re un pro­duc­to o ser­vi­cio sur­ge un con­tra­to tá­ci­to por me­dio del cual él de­po­si­ta su con­fian­za en no­so­tros a cam­bio de la pres­ta­ción del mis­mo. Di­cho de un mo­do más sim­ple, nos “con­tra­ta” pa­ra ayu­dar­lo a rea­li­zar ac­ti­vi­da­des, re­sol­ver pro­ble­mas o bien pa­ra sa­tis­fa­cer ne­ce­si­da­des; asi­mis­mo, si no lo ayu­da­mos co­mo él lo es­pe­ra o có­mo le es­ta­mos co­mu­ni­can­do que de­bie­se ha­cer­lo, nos “des­pi­de”.

Al fi­nal del día, los in­gre­sos de­pen­den de la elección de nues­tros clientes. Si us­ted va a un res­tau­ran­te, pi­de una so­pa ca­lien­te, y lue­go le lle­ga fría, po­co y na­da le im­por­ta có­mo ocu­rrió eso. Si la cul­pa fue del chef, del gar­zón o del frío que ha­cía no le in­tere­sa, a us­ted só­lo le im­por­ta que le lle­gó la so­pa fría. No se tra­ta de que el clien­te siempre ten­ga la ra­zón, sino de com­pren­der que siempre po­see ra­zo­nes pa­ra creer que la tie­ne.

¿Có­mo es po­si­ble ex­pli­car es­to en un con­tex­to en el que las em­pre­sas co­no­cen me­jor que nun­ca a sus clientes?

Los úl­ti­mos ha­llaz­gos in­di­can que vol­ver a la small da­ta, es de­cir, vol­ver a con­ver­sar y a con­vi­vir con los con­su­mi­do­res pa­ra en­ten­der las ra­zo­nes y emo­cio­nes de­trás de su conducta, es más efec­ti­vo al mo­men­to de ren­ta­bi­li­zar in­no­va­cio­nes en la ex­pe­rien­cia del clien­te.

Fe­li­pe Mis­leh, ge­ren­te co­mer­cial Pra­xis Cus­to­mer En­ga­ge­ment.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Chile

© PressReader. All rights reserved.