La importancia de brandear la experiencia de tus clientes
Las marcas tienen que ser únicas, memorables y consistentes, y con esta premisa en mente es lógico que esto deba permearse también a la experiencia de clientes.
Hace un tiempo tuve un inconveniente con mi Isapre. Esta me hizo pasar por todos sus canales para poder solucionarlo: call center, sucursal, ejecutivo y página web. En cada uno de ellos tuve una experiencia distinta y, viéndolo en perspectiva, una experiencia más bien genérica. Mi Isapre, como muchas otras empresas, perdió la oportunidad en todos sus puntos de contacto de reafirmar sus atributos de marca, dado que no conectaron su propuesta de valor con la entrega de la experiencia.
A menudo, el branding es erróneamente asociado solo a la iconografía (logos, paletas de colores o mensajes, entre otros) de una empresa o marca. Sin embargo, va mucho más allá de eso, es “dotar a los productos y servicios con el poder de una marca” (Kotler & Keller, 2015). Dicho de otro modo, es el proceso de crear una expectativa en la mente y corazón de los clientes, llevando la personalidad, el tono y la propuesta de valor, ahí donde el cliente pueda percibirlo. Las principales áreas donde el branding realiza su tarea son en la publicidad tradicional, el empaque -que en servicios se traduce en sucursales, página web e incluso en vestimenta del personal-, las alianzas, el precio y lo más obvio o evidente mencionado anteriormente: el logo, slogan y colores.
Lo que en general se olvida es que el branding también puede calar en la experiencia de los clientes. Cuando la marca está impregnada en su servicio al cliente, este agrega valor en el momento de la verdad, por lo que deja de ser genérico para ser también parte reconocible de una marca.
Lo que la publicidad tradicional nos avisa y promete es en el punto de contacto donde se confirma, anula o multiplica. Por lo tanto, en ese momento es de extrema importancia la consistencia. Si la publicidad está indicando, por ejemplo, que se trata de “la Isapre con mejores coberturas” pero a la hora de comprar un bono el sistema está caído y no hay más remedio que pagar particular y luego reembolsar (lo cual no cubre lo mismo), entonces el cliente no está viviendo la promesa que se declara cuando se acerca a una sucursal a pedir el resto del reembolso. Además, en estos casos poco importa que sea un “error en el sistema” o las precauciones previas que uno como cliente pudo haber tomado.
Para que la promesa sea más que solo un slogan bonito tiene que ser transmitida también al personal en contacto de modo que este esté empoderado para dar respuestas y actuar en concordancia con la marca. Si es “la Isapre con mejores coberturas”, los ejecutivos en las sucursales deben tener esta promesa como espíritu y guía de la disposición a tener hacia el cliente, incluso cuando no exista una normativa para esta situación específica. Esto implica dotarlos de ciertas atribuciones que les permitan seguir estas guías en lugar de un script que a menudo puede ser un tanto inflexible.
Un ejemplo clarificador de lo anterior es el de la marca que ha obtenido el primer lugar del ranking PXI – Praxis Xperience Index - para el sector pago de cuentas, Servipag, quien ha hecho de su negocio una marca guiada por la rapidez, la seguridad y la facilidad. Estos atributos se transmiten de manera fluida en la página web, cuando con solo un par de clics quedan pagadas todas las cuentas del mes. La marca se traduce en el interfaz simple, las certificaciones de seguridad de la página web y los servidores que soportan la agilidad del proceso.
En definitiva, las interacciones, al estar brandeadas, refuerzan el valor que tienen las marcas para así cumplir las promesas que transmiten de forma previa. A la vez, cuando el cliente vive una experiencia coherente con la marca esto se transforma en un motor de comportamientos y actitudes positivas, como, por ejemplo, la recomendación, la lealtad y la tolerancia a los problemas. Una pregunta que debe realizarse, independiente del lugar que se ocupe en este ranking, es: ¿estamos cumpliendo nuestras promesas de marca en los puntos de contacto?
Lo que la publicidad tradicional nos avisa y promete es en el punto de contacto donde se confirma, anula o multiplica. Para que la promesa sea más que solo un slogan bonito tiene que ser transmitida también al personal en contacto de modo que este esté empoderado para dar respuestas y actuar en concordancia con la marca.