Tendencias en la experiencia digital.
Hay una diferencia entre el uso de la tecnología digital y el hecho de aprovecharla para mejorar la experiencia del cliente.
Cuando hablamos de experiencia digital es relevante aclarar que esta incluye bastante más que solo las interacciones que uno tiene con la página web de una empresa. Podríamos decir que es la suma de todas las interacciones entre un usuario, sea cliente o empleado, con la propuesta de servicios ofrecidos por una empresa a través de medios digitales.
Estos son temas que complementan la omnicanalidad, el SEO y las plataformas de gestión internas como puede ser un CRM. Cada vez más empresas están comenzando a explorar propuestas digitales que enriquecen la actual experiencia de sus clientes, por ejemplo, es común contar con un código QR enviado al celular para hacer el chekin en algunas aerolíneas, anfitriones que son hologramas, mapas de un museo descargables virtualmente, chatbots cada vez más efectivos, realidad aumentada que nos permite proyectar y anticipar cómo se vería un mueble en nuestra casa, tantear un par de anteojos usando la webcam o probadores con espejos inteligentes para elegir qué prenda comprar.
Otra dimensión de esto es la realidad virtual, un mundo paralelo donde ya existen tiendas virtuales, algo totalmente distinto a un e-commerce. Así mismo, hay institutos que ofrecen clases en este universo paralelo; imagine lo que sería estar en una clase sobre las batallas de Alejandro Magno y poder verlas en primera persona.
Sin embargo, el verdadero desafío es que estas interacciones digitales tengan un relato consistente y valorado por cada uno de los diferentes tipos de clientes. A la vez, deben tener la capacidad de generar información para gestionar de manera dinámica la propuesta de experiencia ofrecida, sin olvidar que el desafío que viene es lograr humanizar la experiencia digital.
Además, cada experiencia compite y será evaluada por el usuario en base al referente que posee de experiencias digitales. Así, si una empresa decide digitalizar la experiencia de sus proveedores, por ejemplo, con la carga de facturas y pagos en línea, la intranet a usar será evaluada en contraposición al estándar de otros servicios digitales a los que esa persona se ve expuesto, por lo que juzgará la herramienta en varios aspectos, no solo por el hecho de evitarle tener que ir a las oficinas a dejar o cobrar una factura. Lo mismo aplica al digitalizar y encauzar el proceso de reembolso de una consulta médica a través de una web. La experiencia que enfrentará un adulto mayor, donde un 66% manifiesta que nunca se ha conectado a internet según datos de la subtel, será abrumadora versus la experiencia que vivirá el resto.
Por lo tanto, las experiencias únicas y ajustadas a cada cliente son el principal detonante de una conexión emocional cuando estas están bien personalizadas. Conjuntamente, esta adecuación permite a las empresas una mejora en la estrategia de ventas, logrando no sólo clientes más fieles que recomiendan y recompran, lo que se deriva en mayores ventas, sino que permite un upselling y crosselling como nos señala la encuesta Segment realizada el 2017 en EE.UU. Esta señala que el 49% de los clientes aceptó un producto extra recomendado por la empresa, de los cuales el 40% compró un producto más caro y el 85% estaba contento con la compra recomendada. Por su parte, Accenture estima que la rentabilidad de la personalización puede llegar a 2.95 trillones de dólares en el 2025 para aquellos que ofrezcan experiencias digitales óptimas.
Hacer un giro de timón que considere un enfoque digital debe tener en cuenta el entorno en el cual se implementa, es decir, el entorno cultural de la organización y el de los clientes para quienes se realiza. Además, debemos recalcar que un proceso de digitalización enfocado en optimizar procesos para la empresa es diferente a uno que esté enfocado en resolver y satisfacer las necesidades del interlocutor al cual apunta. En resumen, dejar de tener una mirada customer centric se traduce en perder competitividad.
Las experiencias únicas y ajustadas a cada cliente son el principal detonador de una conexión emocional cuando estas están bien personalizadas.