El impacto de la experiencia de clientes en las tarjetas comerciales
Las tarjetas comerciales que ofrecen una mejor experiencia pronostican un mayor crecimiento y una menor morosidad entre sus clientes
Un cliente fiel es capaz de establecer una relación a largo plazo con su tarjeta comercial, llegando a recomendarla y promocionarla.
Los últimos resultados del ranking PXI - Praxis Xperience Index - indican una baja general de cinco puntos en el sector de tarjetas comerciales. Si bien todas las marcas se encuentran por debajo de los 70 puntos, es decir, en los Grupos de Experiencias C (Medianas) y D (Bajas), sí podemos observar una gran diferencia en la entrega de servicios entre los actores de esta industria. Un dato que lo refleja es que entre el mejor y el peor evaluado del sector llega a haber una brecha de hasta 24 puntos de diferencia.
Sin embargo, ¿podemos relacionar estos resultados con datos del sector? En un estudio realizado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (1), las entidades bancarias que ofrecen una mejor experiencia a sus clientes obtienen un crecimiento promedio del cinco por ciento y, por el contrario, aquellas que reciben una peor evaluación por parte de sus clientes registran un decrecimiento del seis por ciento. Esto se debe, principalmente, a que brindar una mejor experiencia a los clientes se traduce en una mayor fidelización, lo que resulta en una mayor permanencia y recom- pra de los clientes en la empresa y, por ende, en un crecimiento más sostenible. Así, un cliente fiel es capaz de establecer una relación a largo plazo con su tarjeta comercial, llegando a recomendarla y promocionarla solo por el hecho de tener una buena experiencia con ella.
Círculo virtuoso
Otro dato interesante del sector de las tarjetas comerciales es el nivel de morosidad que presentan los clientes. Esto se debe, en primer lugar, a las características de la cartera de clientes que tiene cada entidad, pero también a la relación que se establece entre el usuario y su tarjeta, la cual puede llevar a un cliente a preocuparse de tener sus cuentas al día, para así poder seguir disfrutando de los beneficios que le ofrece la tarjeta. Si consultamos el estudio realizado por la empresa de defensoría de los consumidores Chiledeudas, elaborada en base a información de la SBIF, la tarjeta La Polar se encuentra en el último puesto(2) con 19,9 por ciento de su cartera crediticia con impagos financieros; de lo contrario, la tarjeta con menor morosidad es la tarjeta CMR con 7,4 por ciento de morosos. Estos datos están muy relacionados con la posición obtenida por ambas entidades en los últimos resultados revelados por el PXI.
Por lo tanto, si se logra que las diferentes tarjetas comerciales mantengan a los clientes realmente interesados, felices e incentivados con servicios de calidad brindados en exclusividad por sus tarjetas, podremos alcanzar un círculo virtuoso donde los clientes se preocupen por sí solos de mantener las deudas al día. Sin embargo, ¿qué es lo que esperan los clientes hoy día de las tarjetas comerciales? ¿cómo pueden cautivarlos las entidades bancarias? Los clientes quieren que se les informe plenamente y de forma transparente de lo que se les está cobrando (seguros, comisiones, tasas y fechas de pago) para así poder tener sus cuentas ordenadas y sin la percepción de cobros “extras”. Asimismo, otros atractivos que permiten generar la relación de lealtad son, ofrecer facilidades de pago, descuentos en comercios asociados y un sistema de fidelización que puedan entender fácilmente y los premie por su lealtad.
En conclusión, las tarjetas comerciales deben volver a ponerse en los zapatos de los clientes para levantar cuáles son sus dolores y entender, analizar y presentar una propuesta de valor distintiva con los atributos que tengan mayor impacto para ellos. Solo de esta forma, tanto los clientes actuales como los nuevos, podrán crear una relación duradera que vaya más allá de la que se tiene con una simple tarjeta para realizar la compra.
(1) Informe de Madurez de Experiencia de Cliente, año 2016, España. 25.000 casos en 18 sectores. (2) Retailers como Cencosud, Ripley y SMU ya no entregan esta información a la SBIF.