El secreto de las compañías customer centric
¿Qué tienen en común las empresas que destacan positivamente en el ranking de experiencia PXI y son líderes en ese ámbito?
Teníamos la hipótesis de que las compañías líderes en el PXI – Praxis Xperience Index - lo eran porque colocaban la gestión de experiencia de cliente en un lugar destacado de sus prioridades estratégicas. Durante las últimas semanas fuimos a entrevistar a algunas de ellas y, además de validar nuestra hipótesis, descubrimos que existen, de manera simplificada, dos miradas en las que se funda su filosofía de clientes. Una, más valórica, en la que todo se basa en el “espíritu del fundador”. Es decir, por alguna razón los dueños originales (que luego traspasan esto a los equipos gerenciales) siempre estuvieron convencidos de que los clientes son importantes y de que sus expectativas e intereses deben estar siempre en el corazón de las preocupaciones gerenciales. Por ejemplo, en el caso de un banco aparecen declaraciones como: “somos un banco para los clientes”, “contamos clientes, no cuentas corrientes”, “cuidamos el bienestar financiero de los clientes”, etc., a partir de la cuales se construye una cultura de clientes tácita para los empleados y que impacta directamente en su forma de trabajar.
Por otro lado, aparece una mirada más empírica, en la que “se ha probado”, y se prueba continuamente, que colocar a los clientes en el corazón de lo que las empresas hacen es lo que más impacta en la sostenibilidad financiera de la compañía. Aquí se tienen a la vista, de forma natural, la preocupación de ir paulatinamente instalando prácticas de “clase mundial” en gestión de experiencia de clientes.
Sin embargo, en ambos tipos de compañías se experimenta una visión outside in en la que se habla de cuestiones como: gestión de viajes, dashboard de clientes, comités de clientes, procesos de inducción y capacitación continua en cultura de clientes, sistemas de evaluación y compensación asociados a mediciones de experiencia de clientes, etc. En ambos modelos también existe la buena práctica de contar con índices externos de referencia, como por ejemplo el PXI, en función de los cuales una empresa puede proponerse metas y, en algunos casos, definir un sistema de compensaciones tanto a los altos ejecutivos como al personal en general.
Para uno y otros, en Praxis hemos desarrollado un modelo de customer centricity que incluye las mejores prácticas en gestión de experiencia y que permite a las compañías desarrollar un roadmap hacia la excelencia en gestión de clientes.
La clave: institucionalizar el mejoramiento de la experiencia
Como siempre, la gestión del mejoramiento (por ejemplo, en gestión de experiencia de clientes) supone una mezcla “inteligente” entre dos dimensiones de prácticas diferentes. Por un lado, están los procesos - un conjunto de actividades realizadas de manera recurrente relacionadas mutuamente entre si y que tienen un objetivo común – y, por el otro, ciertos activos intangibles que aplican y están alineados con dichos procesos tales como las competencias (capital humano), las estructuras o formas de organización y las tecnologías de la información.
La ciencia del mejoramiento consiste en definir primero y con cierta precisión cuáles son aquellos pocos procesos críticos que permitirán construir una propuesta de valor o, más específicamente, una experiencia en un “viaje” particular. Una vez definido esto, la pregunta es qué competencias necesitamos instalar en las personas para que esos procesos críticos sean de excelencia, cuál es la estructura o forma de organización que más favorece la aplicación de esas competencias sobre esos procesos y con qué información necesitamos contar para gestionar esos procesos. Si nos hiciéramos continuamente estas preguntas, avanzaríamos de manera más sostenida hacia la generación de experiencia de clientes significativas.
En Praxis hemos desarrollado un modelo de customer centricity que incluye las mejores prácticas en gestión de experiencia y que permite a las compañías desarrollar un roadmap hacia la excelencia en gestión de clientes.