La evo­lu­ción del clien­te en el co­ra­zón de la es­tra­te­gia

¿Es­tán las or­ga­ni­za­cio­nes e ins­ti­tu­cio­nes cons­cien­tes de que se en­cuen­tran pa­ra­das so­bre una so­cie­dad mu­cho más lí­qui­da y que­bra­di­za que an­tes? ¿Có­mo es­to in­flu­ye en la ma­ne­ra que los clien­tes las per­ci­ben y se re­la­cio­nan con ellas?

La Tercera - Especiales - - News - Por: Héc­tor Li­ra, ge­ren­te de Con­sul­to­ría de Pra­xis.

Lo cier­to es que el con­su­mi­dor ac­tual es ra­di­cal­men­te dis­tin­to al de 10 años atrás. Es­tá más in­for­ma­do y más co­nec­ta­do, es más exi­gen­te y su­per­fi­cial, me­nos ideo­lo­gi­za­do, pe­ro más afín a cau­sas per­so­na­les, me­nos con­fia­do, pe­ro más in­fluen­cia­ble. Es ca­si por de­fi­ni­ción con­tra­dic­to­rio. Tan­to es así, que no de­be­ría sor­pren­der­nos ver a un san­tia­guino ha­cer una in­có­mo­da fi­la pa­ra ser unos de los pri­me­ros en Chi­le con el nue­vo iP­ho­ne, al otro día no ir a vo­tar en las elec­cio­nes pre­si­den­cia­les, pa­ra lue­go asis­tir a una mar­cha en con­tra de una Ter­moe­léc­tri­ca en el sur del país ¿Se­rá que ese ciu­da­dano que ve­mos pro­fun­da­men­te in­dig­na­do en lo so­cial es exac­ta­men­te el mis­mo su­je­to que per­ci­bi­mos co­mo un clien­te más exi­gen­te?

¿Cuán pre­pa­ra­das es­tán las em­pre­sas fren­te a con­su­mi­do­res que res­pon­sa­bi­li­zan ca­da vez más a las or­ga­ni­za­cio­nes e ins­ti­tu­cio­nes por la ca­li­dad de vi­da que tie­nen y las ex­pe­rien­cias que vi­ven? ¿Cuál es la me­jor es­tra­te­gia cor­po­ra­ti­va pa­ra ha­cer­se car­go de un en­torno ca­da vez más do­mi­na­do por los con­su­mi­do­res?

Sin em­bar­go, los mo­de­los de ges­tión con los cua­les tra­di­cio­nal­men­te ope­ran las em­pre­sas no son ca­pa­ces por sí mis­mos de in­cor­po­rar la com­ple­ji­dad de los clien­tes y la in­cer­ti­dum­bre del con­tex­to ac­tual. Lo an­te­rior se acen­túa si con­si­de­ra­mos que mu­chas em­pre­sas, de­bi­do a las cri­sis que ha gol­pea­do en los úl­ti­mos años, se han vis­to “obli­ga­das” a te­ner que in­no­var en dis­tin­tos ni­ve­les pa­ra se­guir cre­cien­do. Y en ese es­fuer­zo, han in­ver­ti­do mu­chos re­cur­sos y se han vis­to se­du­ci­das por un sin­fín de van­guar­dias y ten­den­cias que tien­den a mos­trar­se co­mo la gran pa­na­cea de los pro­ble­mas de las com­pa­ñías. No obs­tan­te, muy po­cas re­fle­xio­nan res­pec­to có­mo se co­nec­tan to­das es­tas in­ver­sio­nes y ac­cio­nes con la ex­pe­rien­cia del clien­te y la sus­ten­ta­bi­li­dad del ne­go­cio. Al fi­nal del día, si las em­pre­sas exis­ten es por­que los clien­tes las si­guen eli­gien­do.

En esa lí­nea, si bien la in­tui­ción de las com­pa­ñías de pro­mo­ver la in­no­va­ción en pro­duc­tos y ser­vi­cios, ca­pa­ci­tar a los co­la­bo­ra­do­res pa­ra po­ten­ciar el li­de­raz­go y ha­cer más efi­cien­te y lean los pro­ce­sos es co­rrec­ta, ¿cuán­tas lo ha­cen an­cla­das en una es­tra­te­gia que sea com­pe­ti­ti­va y ac­cio­na­ble? En efec­to, no es po­si­ble trans­for­mar la ex­pe­rien­cia del clien­te sin an­tes trans­for­mar la for­ma de pen­sar y ope­rar que tie­nen las em­pre­sas. De na­da sir­ve abor­dar el te­ma de ma­ne­ra tác­ti­ca y des­ple­gar un sin­fín de ini­cia­ti­vas dé­bil­men­te re­la­cio­na­das en­tre sí.

Ac­tual­men­te el desafío pa­sa jus­ta­men­te por abor­dar la ex­pe­rien­cia del clien­te

Los mo­de­los de ges­tión con los cua­les tra­di­cio­nal­men­te ope­ran las em­pre­sas no son ca­pa­ces por sí mis­mos de in­cor­po­rar la com­ple­ji­dad de los clien­tes y la in­cer­ti­dum­bre del con­tex­to ac­tual.

des­de un en­fo­que es­tra­té­gi­co, es­to es, co­nec­tar los ob­je­ti­vos del ne­go­cio y pro­ce­sos crí­ti­cos de la or­ga­ni­za­ción con la pro­me­sa (pro­pues­ta de va­lor) que la com­pa­ñía ha­ce a sus clien­tes. Lo que tra­di­cio­nal­men­te se co­no­ce en el mun­do del ma­na­ge­ment co­mo Ma­pa Es­tra­té­gi­co, el cual ofre­ce una re­pre­sen­ta­ción vi­sual de la es­tra­te­gia de una or­ga­ni­za­ción. Ade­más, se tra­ta de una po­de­ro­sa he­rra­mien­ta de co­mu­ni­ca­ción que po­si­bi­li­ta que to­dos los em­plea­dos en­tien­das la es­tra­te­gia co­mún de la em­pre­sa y la tra­duz­can en ac­cio­nes que de­ben lle­var a ca­bo pa­ra con­tri­buir al éxi­to de la or­ga­ni­za­ción.

Des­pués de to­do, en la me­di­da que las or­ga­ni­za­cio­nes se preo­cu­pan au­tén­ti­ca­men­te de sus clien­tes, no so­lo con­tri­bu­yen a me­jo­rar la ca­li­dad de vi­da de una gran can­ti­dad de per­so­nas, sino que edi­fi­can un éxi­to más sus­ten­ta­ble en el tiem­po. De ahí la fra­se pro­pia de la es­tra­te­gia: “cuan­do en­tres en una cri­sis, hu­ye ha­cia el clien­te.” Hoy que nos en­con­tra­mos en una tran­si­ción que su­pera al ám­bi­to pri­va­do y em­pre­sa­rial, ¿ha­cia dón­de es­tás mi­ran­do? ¿Ha­cia dón­de te es­tás mo­vien­do?

¿Cuál es la me­jor es­tra­te­gia cor­po­ra­ti­va pa­ra ha­cer­se car­go de un en­torno ca­da vez más do­mi­na­do por los con­su­mi­do­res?

Héc­tor Li­ra, ge­ren­te de Con­sul­to­ría de Pra­xis.

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