Las opor­tu­ni­da­des de es­pe­cia­li­za­ción en ex­pe­rien­cia del clien­te

La Tercera - Especiales - - News - Por: Fa­bio­la Romo

Di­se­ño de pro­ce­sos de ne­go­cios, in­te­li­gen­cia co­mer­cial y ana­lí­ti­ca de clien­tes se­rán cla­ve pa­ra la com­pe­ti­ti­vi­dad de las em­pre­sas. La ofer­ta aca­dé­mi­ca se ha am­plia­do, pa­ra for­mar es­pe­cia­lis­tas ca­pa­ces de ge­ne­rar una co­ne­xión emo­cio­nal con los con­su­mi­do­res.

El di­rec­tor del Cen­tro de Es­tu­dios del Re­tail (CERET) de In­ge­nie­ría In­dus­trial de la Uni­ver­si­dad de Chi­le, Mar­cel Goic, co­men­ta que la com­pe­ten­cia ha lle­va­do a un cam­bio en el fo­co es­tra­té­gi­co de las com­pa­ñías. En la in­dus­tria del re­tail, has­ta ha­ce al­gu­nos años exis­tían aún am­plios es­pa­cios de cre­ci­mien­to vía aper­tu­ra de tien­das y con­ver­sión al ca­nal tra­di­cio­nal. Pe­ro hoy en día esos es­pa­cios se han re­du­ci­do, lo que ha obli­ga­do a las em­pre­sas a po­ner un ma­yor fo­co en los clien­tes en ge­ne­ral y en las ex­pe­rien­cias de com­pra en par­ti­cu­lar.

“Co­mo la ex­pe­rien­cia de clien­tes o usua­rios es un con­cep­to ho­lís­ti­co, no basta con que las or­ga­ni­za­cio­nes me­jo­ren los pro­ce­sos de aten­ción al clien­te, sino que de­ben re­vi­sar to­dos los pro­ce­sos pa­ra iden­ti­fi­car los pun­tos cla­ves y di­se­ñar acor­de­men­te”, afir­ma el aca­dé­mi­co del CERET. Coin­ci­de con él Ro­dri­go Mo­rrás, di­rec­tor del Cen­tro de Ex­pe­rien­cia y Ser­vi­cios (CES) de la Es­cue­la de Ne­go­cios de la Uni­ver­si­dad Adol­fo Ibáñez, quien cree que las em­pre­sas han ido en­ten­dien­do que no basta con al­gu­nas ac­cio­nes pun­tua­les, sino que es ne­ce­sa­rio un tra­ba­jo más in­te­gral y trans­ver­sal pa­ra cons­truir me­jo­res ex­pe­rien­cias pa­ra sus clien­tes.

Ac­tual­men­te, los con­su­mi­do­res son los pro­ta­go­nis­tas y el per­so­nal que se re­la­cio­na con ellos de­be sa­ber­lo. Aun­que no es fá­cil. “A pe­sar del ma­yor em­po­de­ra­mien­to pa­ra po­der ha­cer­se car­go de la va­ria­bi­li­dad na­tu­ral de los ser­vi­cios, es di­fi­cil ge­ne­rar di­fe­ren­cia­ción en es­ta fa­ce­ta de la ex­pe­rien­cia. A mi jui­cio, las ma­yo­res opor­tu­ni­da­des es­tán da­das pa­ra pro­fe­sio­na­les ca­pa­ces de pen­sar en la ex­pe­rien­cia del clien­te, pe­ro tra­du­cir­lo en me­jo­ras en los pro­ce­sos in­ter­nos. En es­te sen­ti­do, las lí­neas que vi­sua­li­zo co­mo más pro­mi­so­rias son: di­se­ño de pro­ce­sos de ne­go­cios, in­te­li­gen­cia co­mer­cial y ana­lí­ti­ca de clien­tes”, di­ce el pro­fe­sor Goic.

Asi­mis­mo, el aca­dé­mi­co ob­ser­va mu­chas opor­tu­ni­da­des pa­ra me­jo­rar ex­pe­rien­cias en el co­mer­cio elec­tró­ni­co, don­de el di­se­ño de pro­ce­sos y la apli­ca­ción de la in­te­li­gen­cia co­mer­cial es fun­da­men­tal. En los úl­ti­mos 10 años hay una ten­den­cia a po­ner ma­yor én­fa­sis en la orien­ta­ción a clien­tes, que es trans­ver­sal a mu­chos pro­gra­mas. No obs­tan­te, hay un gran po­ten­cial de cre­ci­mien­to en la es­pe­cia­li­za­ción en es­te sen­ti­do. “Re­cien­te­men­te es­ta­mos vien­do la apa­ri­ción de pro­gra­mas más es­pe­cia­li­za­dos, pe­ro es aún in­ci­pien­te y en­fo­ca­do so­lo en al­gu­nos ele­men­tos de la ex­pe­rien­cia”, sos­tie­ne el di­rec­tor del CERET.

Por su par­te, Fe­li­pe Mor­gan, di­rec­tor de Cen­tro de Ex­ce­len­cia en Ser­vi­cios (CES) de la Uni­ver­si­dad de los An­des, apun­ta a un pro­ce­so de me­jo­ra de la ex­pe­rien­cia del clien­te jo­ven aún, pe­ro que ha ido to­ma­do mu­cha re­le­van­cia. “Al­gu­nas or­ga­ni­za­cio­nes han to­ma­do es­te con­cep­to con mu­cha se­rie­dad y lle­van ya al­gún tiem­po tra­ba­jan­do fuer­te­men­te en es­ta mi­ra­da cen­tra­da en el clien­te. No obs­tan­te, en tér­mi­nos ge­ne­ra­les, Chi­le es­tá aún en una eta­pa pre­li­mi­nar en el desa­rro­llo de es­te con­cep­to, es­pe­cial­men­te, si com­pa­ra­mos con Es­ta­dos Uni­dos o asiá­ti­cos o eu­ro­peos, que lle­van tra­ba­jan­do es­te te­ma por dé­ca­das”, ex­pli­ca.

Opor­tu­ni­da­des la­bo­ra­les

Así las co­sas las op­cio­nes de tra­ba­jo en es­te ám­bi­to es­tán a la vuel­ta de la es­qui­na, ya que son ca­da vez más las em­pre­sas que in­cor­po­ran den­tro de su es­truc­tu­ra or­ga­ni­za­cio­nal car­gos res­pon­sa­bles de ges­tio­nar la ex­pe­rien­cia de sus clien­tes. “Es­te ti­po de ges­tión, sus­ten­ta­da en ele­men­tos hu­ma­nos y emo­cio­na­les, re­quie­re de una ges­tión bas­tan­te so­fis­ti­ca­da que no re­sul­ta fá­cil de en­con­trar en los pro­fe­sio­na­les chi­le­nos que no ha­yan em­pren­di­do un pro­ce­so de formación es­pe­cia­li­za­da”, ase­gu­ra el pro­fe­sor Ro­dri­go Mo­rrás de la UAI.

En tan­to, Ro­sa­rio Montt, di­rec­to­ra del Di­plo­ma­do Ex­pe­rien­cia de Ser­vi­cios de la Uni­ver­si­dad de Los An­des, con­fir­ma que tra­ba­jar la ex­pe­rien­cia del clien­te se ha trans­for­ma­do en una ne­ce­si­dad im­pe­ran­te pa­ra em­pre­sas de las más di­ver­sas in­dus­trias. “Hoy es po­si­ble en­con­trar al­gu­nas or­ga­ni­za­cio­nes que se des­ta­can, co­mo clí­ni­cas y ban­cos, por tra­ba­jar des­de la mi­ra­da de los clien­tes y eso es muy va­lio­so. Ve­mos tam­bién una ex­plo­si­va ne­ce­si­dad por ca­pa­ci­tar­se y bus­car ase­so­ría con ex­per­tos, pa­ra tra­ba­jar el mo­de­lo de ser­vi­cio, su di­se­ño y eje­cu­ción, da­do que los con­su­mi­do­res así lo exigen pa­ra ser lea­les a la mar­ca”, de­ta­lla.

Se­gún la aca­dé­mi­ca, las uni­ver­si­da­des han abier­to nue­vos cur­sos y di­plo­ma­dos pa­ra la es­pe­cia­li­za­ción. Te­mas co­mo Di­se­ño de Ser­vi­cios, Me­di­ción de Ex­pe­rien­cia, Cul­tu­ra de la Ex­pe­rien­cia, uti­li­za­ción de la tec­no­lo­gía pa­ra la ges­tión, Omi­ni­ca­na­li­dad son al­gu­nos de ellos.

Per­fil de quie­nes me­jo­ran la ex­pe­rien­cia

Jun­to con la es­pe­cia­li­za­ción, las per­so­nas que se en­car­gan de tra­ba­jar en la me­jo­ra con­ti­nua de la ex­pe­rien­cia de los clien­tes de­ben te­ner cier­tas ha­bi­li­da­des. En es­te as­pec­to, el di­rec­tor del CERET, Mar­cel Goic, des­ta­ca la em­pa­tía y la ca­pa­ci­dad de ob­ser­va­ción. “Hoy en día se ne­ce­si­tan tam­bien ca­pa­ci­da­des de tra­du­cir los diag­nós­ti­cos a un di­se­ño for­mal de los me­ca­nis­mos que se im­ple­men­ta­ran pa­ra que me­jo­rar la ex­pe­rien­cia. Es­tos me­ca­nis­mos de­ben ser ar­mó­ni­cos con el res­to de las ope­ra­cio­nes y de­ben es­tar eco­nó­mi­ca­men­te jus­ti­fi­ca­dos. Des­de un pun­to de vis­ta aca­dé­mi­co es­ta es una di­men­sión en la que aún es­ta­mos al de­be”, se­ña­la.

Por su par­te, Ni­co­lás Lo­wick-Rus­sell, ge­ren­te ge­ne­ral de Com­pi­te y ex­per­to en el mun­do PY­ME, apun­ta a la em­pa­tía y la proac­ti­vi­dad. “Se de­be lo­grar en­ten­der a los clien­tes de ma­ne­ra trans­ver­sal, des­de sus ne­ce­si­da­des”, ex­pli­ca. En ese sen­ti­do, lla­ma a ser ac­ti­vos al acer­car­se a los clien­tes, atra­yén­do­los. “Ser cer­ca­nos pe­ro de ma­ne­ra hu­ma­na, es de­cir, bus­car mi­rar fren­te a fren­te a nues­tros clien­tes y des­de ahí le­van­tar sus do­lo­res y ne­ce­si­da­des. Así, po­de­mos po­ner­le ca­ra a las di­ver­sas reali­da­des y crear di­fe­ren­cia­do­res im­por­tan­tes pa­ra la or­ga­ni­za­ción”, co­men­ta.

“Ca­da vez más em­pre­sas in­cor­po­ran en su es­truc­tu­ra or­ga­ni­za­cio­nal car­gos res­pon­sa­bles de ges­tio­nar la ex­pe­rien­cia de sus clien­tes”, di­ce Ro­dri­go Mo­rrás, di­rec­tor del CES de la Es­cue­la de Ne­go­cios de la UAI. “Tra­ba­jar la ex­pe­rien­cia del clien­te se ha trans­for­ma­do en una ne­ce­si­dad im­pe­ran­te pa­ra em­pre­sas de las más di­ver­sas in­dus­trias”, afir­ma Ro­sa­rio Montt, di­rec­to­ra del Di­plo­ma­do en Ex­pe­rien­cia de Ser­vi­cios de la Uni­ver­si­dad de Los An­des. “No basta con que las or­ga­ni­za­cio­nes me­jo­ren los pro­ce­sos de aten­ción al clien­te, sino que de­ben re­vi­sar to­dos los pro­ce­sos pa­ra iden­ti­fi­car los pun­tos cla­ve”, ex­pli­ca el di­rec­tor del CERET, Mar­cel Goic.

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