Tres preguntas que se deben responder para lograr una buena experiencia de clientes
Para gestionar una buena experiencia de clientes hay que dejar de buscar el efecto “¡wow!” y entender qué es para el cliente una experiencia efectiva, fácil y agradable.
En esta experiencia: ¿pudo realizar la compra exitosamente? ¿requirió poco esfuerzo? ¿la emoción fue positiva durante todo el proceso? Lo cierto es que para tener a un cliente satisfecho no es necesario superar ampliamente sus expectativas, sino darle, al menos, lo que espera.
Una de las mejores experiencias de compra que recuerdo ha sido por internet fue en la tienda en línea de una empresa de suplementos alimenticios. Elegí mi producto, me hice una cuenta llenando un breve formulario, llegó una confirmación de compra a mi correo electrónico apenas pagué y dos días después, que fue el plazo claramente establecido y esperado, llegó el producto en perfectas condiciones al lugar donde lo había solicitado. Fue una experiencia normal a simple vista, pero es sorprendente lo poco frecuente que son estas experiencias “normales”.
Antes de seguir leyendo, tome algunos segundos para pensar en cuál ha sido la mejor experiencia de compra de un producto o servicio, digital o presencial, que ha tenido en el último tiempo. ¿Lo pensó? Ahora piense qué factores influyeron para que esta experiencia fuera memorable. En esta experiencia: ¿pudo realizar la compra exitosamente? ¿requirió poco esfuerzo? ¿la emoción fue positiva durante todo el proceso? Para lograr dar una buena experiencia las empresas deben conseguir que todo el proceso que vive el cliente responda posi- tivamente a estas tres preguntas. En otras palabras, se busca que el proceso sea Efectivo, Fácil y Agradable (EFA).
Lo Efectivo tiene relación con si se pudo completar la tarea o no. Por ejemplo, se trata de encontrar el producto que buscaba en una tienda de vestuario o de regalos, de haber comido lo que esperaba, en el caso de un restorán o de haber recibido todos los productos del carrito de compras, en el caso de una compra online.
Lo Fácil hace referencia al esfuerzo requerido para completar dicha tarea. Se trata de que todo “fluya”, que los productos sean fáciles de encontrar, que un garzón o vendedor me atienda con solo levantar la mano o hacer un contacto visual o bien que solo tenga que apretar un botón para poder realizar la compra online.
Lo Agradable está relacionado con las emociones que emergen durante este proceso. Aquí entran en juego todos los puntos de contacto que pueda tener el cliente con la empresa al comprar un producto o servicio: el vendedor, garzón, el lugar, la página web, la App o la carta física, entre otros. En otras palabras, se trata de sentirme valorado como cliente, notar que le importo al vendedor, garzón o médico. Es percibir que hay alguien dispuesto a ayudarme, que el lugar es agradable, que me siento seguro durante el proceso, es decir, que no arrastro dudas o incertidumbres, que el producto llegue dentro del plazo esperado o que me informen del estado del proceso. A veces la interacción humana juega un rol muy importante en la experiencia que uno tiene con el servicio, mientras que otras veces lo agradable tiene que ver precisamente con poder realizar la tarea sin requerir asistencia o sin interacción alguna. Esto dependerá del contexto y también de los gustos personales.
Otros alcances
Todo lo anterior, además está influenciado por las expectativas que tiene el cliente, que se generan a partir de la propuesta de valor que percibe de la empresa y su industria. Sin embargo, cada vez más la experiencia que vivimos con una compañía compite con o está condicionada por
el proceso vivido con otras empresas de otras industrias.
Por lo general, la dimensión emocional es la más “castigada” junto con lo fácil. Algunas de las razones que pueden explicar esto es que estas dimensiones dependen fuertemente de los gustos, las expectativas y las experiencias previas de cada cliente, por lo que poco pueden hacer las empresas frente a estos aspectos individuales. No obstante, lo que sí puede hacer una compañía para ser exitosa es preguntar al cliente qué haría para que esas interacciones fueran fáciles y agradables o emocionalmente positivas. Si bien todos tenemos experiencias previas distintas, al hacer esta pregunta a un grupo pequeño de personas nos sorprendería descubrir que desde el sexto entrevistado las respuestas empiezan a repetirse.
Es necesario aclarar que la experiencia no necesariamente se reduce a la compra, sino que también al reclamo o a los servicios públicos, donde no hay una transacción monetaria, pero sí una solicitud. Por ejemplo, después de realizar una compra fallida por internet en la cual el producto que adquirí nunca llegó, inicié el “viaje del reclamo”. Media hora después de haber escrito a la empresa, recibí respuesta, la que indicaba que me harían el reembolso dentro de las próximas 72 horas. Al día siguiente, el reembolso estaba reflejado en el estado de cuenta de mi tarjeta. Por lo tanto, mi “viaje del reclamo” fue efectivo: me dieron una solución, que fue el reembolso; fue fácil: envié un correo y me respondieron sin mayor tramitación; y fue agradable: recibí respuesta pronto, me dieron un plazo y se cumplió. A lo largo de todo el proceso supieron contener mi ansiedad e incertidumbre, por lo que mi sensación fue de tranquilidad y confianza, a tal nivel que volvería a comprar en esa empresa.
Cuando se habla de gestionar la experiencia de los clientes, quienes tienen esta tarea se ven presionados para lograr experiencias “¡wow!”. Lo cierto es que para tener a un cliente satisfecho no es necesario superar ampliamente sus expectativas, sino darle, al menos, lo que espera. El primer paso es preguntar: ¿cuál es su “misión” cuando se pone en contacto con la empresa? ¿qué haría que esta “misión” se lograra fácilmente? y por último ¿qué haría que su emoción fuera positiva durante este proceso? Y esto ya es un gran paso.
“La interacción humana juega un rol muy importante en la experiencia que uno tiene con el servicio, mientras que otras veces lo agradable tiene que ver precisamente con poder realizar la tarea sin requerir asistencia o sin interacción alguna”. Layfan Chau, consultor de Praxis.