Tres pre­gun­tas que se de­ben res­pon­der pa­ra lo­grar una bue­na ex­pe­rien­cia de clien­tes

Pa­ra ges­tio­nar una bue­na ex­pe­rien­cia de clien­tes hay que de­jar de bus­car el efec­to “¡wow!” y en­ten­der qué es pa­ra el clien­te una ex­pe­rien­cia efec­ti­va, fá­cil y agra­da­ble.

La Tercera - Especiales - - News - Por: Lay­fan Chau, con­sul­tor de Pra­xis.

En es­ta ex­pe­rien­cia: ¿pu­do rea­li­zar la com­pra exi­to­sa­men­te? ¿re­qui­rió po­co es­fuer­zo? ¿la emo­ción fue po­si­ti­va du­ran­te to­do el pro­ce­so? Lo cier­to es que pa­ra te­ner a un clien­te sa­tis­fe­cho no es ne­ce­sa­rio su­pe­rar am­plia­men­te sus ex­pec­ta­ti­vas, sino dar­le, al me­nos, lo que es­pe­ra.

Una de las me­jo­res ex­pe­rien­cias de com­pra que re­cuer­do ha si­do por in­ter­net fue en la tien­da en lí­nea de una em­pre­sa de su­ple­men­tos ali­men­ti­cios. Ele­gí mi pro­duc­to, me hi­ce una cuen­ta lle­nan­do un bre­ve for­mu­la­rio, lle­gó una con­fir­ma­ción de com­pra a mi co­rreo elec­tró­ni­co ape­nas pa­gué y dos días des­pués, que fue el pla­zo cla­ra­men­te es­ta­ble­ci­do y es­pe­ra­do, lle­gó el pro­duc­to en per­fec­tas con­di­cio­nes al lu­gar don­de lo ha­bía so­li­ci­ta­do. Fue una ex­pe­rien­cia nor­mal a sim­ple vis­ta, pe­ro es sor­pren­den­te lo po­co fre­cuen­te que son es­tas ex­pe­rien­cias “nor­ma­les”.

An­tes de se­guir le­yen­do, to­me al­gu­nos se­gun­dos pa­ra pen­sar en cuál ha si­do la me­jor ex­pe­rien­cia de com­pra de un pro­duc­to o ser­vi­cio, di­gi­tal o pre­sen­cial, que ha te­ni­do en el úl­ti­mo tiem­po. ¿Lo pen­só? Aho­ra pien­se qué fac­to­res in­flu­ye­ron pa­ra que es­ta ex­pe­rien­cia fue­ra me­mo­ra­ble. En es­ta ex­pe­rien­cia: ¿pu­do rea­li­zar la com­pra exi­to­sa­men­te? ¿re­qui­rió po­co es­fuer­zo? ¿la emo­ción fue po­si­ti­va du­ran­te to­do el pro­ce­so? Pa­ra lo­grar dar una bue­na ex­pe­rien­cia las em­pre­sas de­ben con­se­guir que to­do el pro­ce­so que vi­ve el clien­te res­pon­da po­si- ti­va­men­te a es­tas tres pre­gun­tas. En otras pa­la­bras, se bus­ca que el pro­ce­so sea Efec­ti­vo, Fá­cil y Agra­da­ble (EFA).

Lo Efec­ti­vo tie­ne re­la­ción con si se pu­do com­ple­tar la ta­rea o no. Por ejem­plo, se tra­ta de en­con­trar el pro­duc­to que bus­ca­ba en una tien­da de ves­tua­rio o de re­ga­los, de ha­ber co­mi­do lo que es­pe­ra­ba, en el ca­so de un res­to­rán o de ha­ber re­ci­bi­do to­dos los pro­duc­tos del ca­rri­to de com­pras, en el ca­so de una com­pra on­li­ne.

Lo Fá­cil ha­ce re­fe­ren­cia al es­fuer­zo re­que­ri­do pa­ra com­ple­tar di­cha ta­rea. Se tra­ta de que to­do “flu­ya”, que los pro­duc­tos sean fá­ci­les de en­con­trar, que un gar­zón o ven­de­dor me atien­da con so­lo le­van­tar la mano o ha­cer un con­tac­to vi­sual o bien que so­lo ten­ga que apre­tar un bo­tón pa­ra po­der rea­li­zar la com­pra on­li­ne.

Lo Agra­da­ble es­tá re­la­cio­na­do con las emo­cio­nes que emer­gen du­ran­te es­te pro­ce­so. Aquí en­tran en jue­go to­dos los pun­tos de con­tac­to que pue­da te­ner el clien­te con la em­pre­sa al com­prar un pro­duc­to o ser­vi­cio: el ven­de­dor, gar­zón, el lu­gar, la pá­gi­na web, la App o la car­ta fí­si­ca, en­tre otros. En otras pa­la­bras, se tra­ta de sen­tir­me va­lo­ra­do co­mo clien­te, no­tar que le im­por­to al ven­de­dor, gar­zón o mé­di­co. Es per­ci­bir que hay al­guien dis­pues­to a ayu­dar­me, que el lu­gar es agra­da­ble, que me sien­to se­gu­ro du­ran­te el pro­ce­so, es de­cir, que no arras­tro du­das o in­cer­ti­dum­bres, que el pro­duc­to lle­gue den­tro del pla­zo es­pe­ra­do o que me in­for­men del es­ta­do del pro­ce­so. A ve­ces la in­ter­ac­ción hu­ma­na jue­ga un rol muy im­por­tan­te en la ex­pe­rien­cia que uno tie­ne con el ser­vi­cio, mien­tras que otras ve­ces lo agra­da­ble tie­ne que ver pre­ci­sa­men­te con po­der rea­li­zar la ta­rea sin re­que­rir asis­ten­cia o sin in­ter­ac­ción al­gu­na. Es­to de­pen­de­rá del con­tex­to y tam­bién de los gus­tos per­so­na­les.

Otros alcances

To­do lo an­te­rior, ade­más es­tá in­fluen­cia­do por las ex­pec­ta­ti­vas que tie­ne el clien­te, que se ge­ne­ran a par­tir de la pro­pues­ta de va­lor que per­ci­be de la em­pre­sa y su in­dus­tria. Sin em­bar­go, ca­da vez más la ex­pe­rien­cia que vi­vi­mos con una com­pa­ñía com­pi­te con o es­tá con­di­cio­na­da por

el pro­ce­so vi­vi­do con otras em­pre­sas de otras in­dus­trias.

Por lo ge­ne­ral, la di­men­sión emo­cio­nal es la más “cas­ti­ga­da” jun­to con lo fá­cil. Al­gu­nas de las ra­zo­nes que pue­den ex­pli­car es­to es que es­tas di­men­sio­nes de­pen­den fuer­te­men­te de los gus­tos, las ex­pec­ta­ti­vas y las ex­pe­rien­cias pre­vias de ca­da clien­te, por lo que po­co pue­den ha­cer las em­pre­sas fren­te a es­tos as­pec­tos in­di­vi­dua­les. No obs­tan­te, lo que sí pue­de ha­cer una com­pa­ñía pa­ra ser exi­to­sa es pre­gun­tar al clien­te qué ha­ría pa­ra que esas in­ter­ac­cio­nes fue­ran fá­ci­les y agra­da­bles o emo­cio­nal­men­te po­si­ti­vas. Si bien to­dos te­ne­mos ex­pe­rien­cias pre­vias dis­tin­tas, al ha­cer es­ta pre­gun­ta a un gru­po pe­que­ño de per­so­nas nos sor­pren­de­ría des­cu­brir que des­de el sex­to en­tre­vis­ta­do las res­pues­tas em­pie­zan a re­pe­tir­se.

Es ne­ce­sa­rio acla­rar que la ex­pe­rien­cia no ne­ce­sa­ria­men­te se re­du­ce a la com­pra, sino que tam­bién al re­cla­mo o a los ser­vi­cios pú­bli­cos, don­de no hay una transac­ción mo­ne­ta­ria, pe­ro sí una so­li­ci­tud. Por ejem­plo, des­pués de rea­li­zar una com­pra fa­lli­da por in­ter­net en la cual el pro­duc­to que ad­qui­rí nun­ca lle­gó, ini­cié el “via­je del re­cla­mo”. Me­dia ho­ra des­pués de ha­ber es­cri­to a la em­pre­sa, re­ci­bí res­pues­ta, la que in­di­ca­ba que me ha­rían el re­em­bol­so den­tro de las pró­xi­mas 72 ho­ras. Al día si­guien­te, el re­em­bol­so es­ta­ba re­fle­ja­do en el es­ta­do de cuen­ta de mi tar­je­ta. Por lo tan­to, mi “via­je del re­cla­mo” fue efec­ti­vo: me die­ron una so­lu­ción, que fue el re­em­bol­so; fue fá­cil: en­vié un co­rreo y me res­pon­die­ron sin ma­yor tra­mi­ta­ción; y fue agra­da­ble: re­ci­bí res­pues­ta pron­to, me die­ron un pla­zo y se cum­plió. A lo lar­go de to­do el pro­ce­so su­pie­ron con­te­ner mi an­sie­dad e in­cer­ti­dum­bre, por lo que mi sen­sa­ción fue de tran­qui­li­dad y con­fian­za, a tal ni­vel que vol­ve­ría a com­prar en esa em­pre­sa.

Cuan­do se ha­bla de ges­tio­nar la ex­pe­rien­cia de los clien­tes, quie­nes tie­nen es­ta ta­rea se ven pre­sio­na­dos pa­ra lo­grar ex­pe­rien­cias “¡wow!”. Lo cier­to es que pa­ra te­ner a un clien­te sa­tis­fe­cho no es ne­ce­sa­rio su­pe­rar am­plia­men­te sus ex­pec­ta­ti­vas, sino dar­le, al me­nos, lo que es­pe­ra. El pri­mer pa­so es pre­gun­tar: ¿cuál es su “mi­sión” cuan­do se po­ne en con­tac­to con la em­pre­sa? ¿qué ha­ría que es­ta “mi­sión” se lo­gra­ra fá­cil­men­te? y por úl­ti­mo ¿qué ha­ría que su emo­ción fue­ra po­si­ti­va du­ran­te es­te pro­ce­so? Y es­to ya es un gran pa­so.

“La in­ter­ac­ción hu­ma­na jue­ga un rol muy im­por­tan­te en la ex­pe­rien­cia que uno tie­ne con el ser­vi­cio, mien­tras que otras ve­ces lo agra­da­ble tie­ne que ver pre­ci­sa­men­te con po­der rea­li­zar la ta­rea sin re­que­rir asis­ten­cia o sin in­ter­ac­ción al­gu­na”. Lay­fan Chau, con­sul­tor de Pra­xis.

Lay­fan Chau, con­sul­tor de Pra­xis.

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