La reputación corporativa: una historia de compromiso social
¿Cómo se construye y mantiene una mejor reputación? De acuerdo con una larga tradición de investigación, la reputación es acumulativa o altamente dependiente de la historia. Por: Erica Salvaj (PhD), académica FEN-UDD y directora académica de Educación Ejecutiva, Universidad del Desarrollo.
En los últimos años, el concepto de Reputación Corporativa se ha puesto de moda. Pero ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de Reputación Corporativa? La definición más popular fue acuñada por Fombrun (2012), quien la describe como “una evaluación colectiva del atractivo de una empresa por parte de un grupo de stakeholders en relación con otras firmas con la que la compañía evaluada compite por recursos”. En palabras simples, podríamos decir que la reputación tiene que ver con percepciones de calidad y prominencia.
La literatura más reciente que estudia este fenómeno señala que la reputación empresarial es un “meta recurso”, que permite activar y moderar otros recursos claves de las compañías como, por ejemplo, la tecnología, las materias primas, el conocimiento o el talento de las personas y que como consecuencia, tiene un gran impacto sobre los resultados de las firmas, porque les permite capitalizar nuevas oportunidades y al mismo tiempo protegerse de discursos que demonizan a la empresa y de las agresiones en entornos hostiles para los negocios.
Debido a su gran importancia e impacto, en los últimos tiempos surgieron centros de estudio y rankings que intentan medir este concepto abstracto y elusivo y, al mismo tiempo, enseñar a gestionarlo. Pero ¿qué explicaría este mayor interés por la reputación? Hay preocupación, estudios recientes como el elaborado por RepTrack®, señalan que la reputación de las empresas está en crisis a nivel mundial, 2018 es el primer año, desde la gran debacle financiera de 2008, en que la reputación corporativa ha disminuido.
¿Cómo se construye y mantiene una mejor reputación?
De acuerdo con una larga tradición de investigación, la reputación es acumulativa o altamente dependiente de la historia. Según un estudio de Perkins de 1975, las empresas familiares históricamente exitosas usaron su “nombre o reputación familiar” para señalar compromiso y responsabilidad, lo que las ayudo a tener éxito en la banca y el mundo financiero. Muchas empresas en Chile dieron forma a su reputación atendiendo, con una visión de largo plazo, a grandes necesidades sociales de distintos grupos de referencias.
En el marco del proyecto “Creando Mercados Emergentes”, de Harvard Business School, estamos investigando a los líderes empresariales de alta reputación en América Latina y hemos descubierto que casi la totalidad de estos se ha involucrado en proyectos educativos. Por ejemplo, Eliodoro Matte explicaba: “hay una tremenda preocupación por el tema educacional, que también es un aspecto tradicional en la compañía y en la familia Matte…nuestra fundación que se llama Sociedad de Instrucción Primaria, que es muy importante, tiene más 100 años y de 20.000 alumnos en 15 escuelas para personas de escasos recursos”.
Entonces, las empresas pueden aumentar el control sobre su propia imagen y reputación comprometiéndose con grandes causas, como la educación. Reinaldo Solari, del grupo Falabella, comentaba: “nosotros empezamos hace casi 40 años con un programa para ayudar a establecimientos educacionales de escasos recursos, el programa “Haciendo Escuela” tiene 38 escuelas en todo el país y lo hemos hecho igual en los otros países donde vamos. Actualmente, está de moda la responsabilidad social de las empresas, pero nosotros empezamos mucho antes, para hacer el bien”.
La buena reputación corporativa no es cuestión de modas, como muchos casos lo demuestran, se construye con una historia de compromiso por hacer bien, con una visión de largo plazo, aportando en la resolución de grandes desafíos sociales.
Muchas empresas en Chile dieron forma a su reputación atendiendo, con una visión de largo plazo, a grandes necesidades sociales de distintos grupos de referencias”. docente FEN-UDD y directora académica de Educación Ejecutiva UDD.