Marca versus reputación, una polémica absurda
La diferencia entre marca y reputación estriba en que la primera se origina en la compañía y la segunda en la mente de los grupos de interés, pero cuando hablamos de marcas corporativas es imposible gestionar lo uno sin gestionar lo otro.
la empresa y sus productos y servicios, o al menos un sistema de endoso en que la marca corporativa ampara y refuerza el significado de sus marcas de producto.
La diferencia entre marca y reputación estriba en que la primera se origina en la compañía y la segunda en la mente de los grupos de interés, pero cuando hablamos de marcas corporativas es imposible gestionar lo uno sin gestionar lo otro.
Se equivocan aquellos que piensen que la marca es un activo del área de marketing de la empresa y se centra en la oferta dirigida a sus clientes o consumidores, mientras que la reputación es un concepto más etéreo y vinculado a otros grupos de interés y a temas relacionados con la ética o la inversión social. Ambos activos hacen referencia a todos los grupos de interés y son patrimonio de distintas áreas de la empresa, por lo que la gestión avanzada de intangibles ha de pasar por la creación de comités transversales donde están involucradas áreas de comunicación, marketing, responsabilidad social, recursos humanos, operaciones, etc.
Esta gestión integrada la explican muy bien Mary Joe Hatch y Majken Schultz en su libro Esencia de Marca, mediante el denominado modelo VCI (visión, cultura e imágenes), donde la visión o estrategia de marca de la compañía (hoy diríamos el propósito), la cultura (como la viven los empleados) y las imágenes (la representación externa, es decir, la reputación) constituyen la identidad de una organización, y gestionarla consiste en alinear esos tres elementos para que sean una misma cosa.
Para finalizar, quiero felicitar a Colun, la empresa con mejor reputación de Chile por segundo año consecutivo, y también… una gran marca.
Podemos decir que las empresas son dueñas de su marca, pero son los stakeholders quienes construyen su reputación.