Impacto de la reputación en la cuenta de resultados
Según señala Enrique Johnson, director para España y América Latina del Reputation Institute, la reputación es una cualidad muy relevante para una compañía o marca, ya que a través de ésta, se crean relaciones de confianza con los grupos de interés de una empresa, lo que propicia comportamientos favorables hacia ella. Además, agrega que “una empresa cuyos productos y servicios tienen una buena reputación entre los consumidores los venderá con mayor facilidad que otra con una percepción más débil en este aspecto. Esto mismo vale para cualquier otro comportamiento de los stakeholders”. Esto se ve reflejado por ejemplo, en que las empresas con más de 80 puntos en el RepTrak® Pulse, un 84% compraría sus productos, de acuerdo a los estándares del Reputation Institute.
Es así, como el experto cree que la buena reputación de una compañía entre los inversores se traduce en un menor coste de capital, lo mismo que a una empresa que es percibida como un activo ciudadano corporativo, comprometida en la solución de los problemas en aquellos territorios en que opera, le resultará más fácil conseguir la licencia de actividad en estos que, digamos, una empresa con fama de “antipática” o “distante”.
Asimismo, recalca que los comportamientos favorables derivados de una buena reputación tienen un impacto directo en la cuenta de resultados de las compañías, haciéndolas, por tanto, más competitivas y sostenibles por cuanto ganan cuota de mercado, mejoran sus márgenes empresariales y refuerzan los vínculos emocionales con sus grupos de interés, como se mencionaba en el ejemplo anterior.
En cuanto al impacto directo que tiene una buena reputación en la cuenta de resultados de una empresa, Johnson argumenta que “al mejorar 5 puntos la percepción global de una empresa se traduce de media en un 6% más de consumidores dispuestos a comprar sus productos, hablar bien de ella o concederle el beneficio de la duda en una crisis”. En cuanto a los resultados que año a año ha obtenido Reputation Institute, tanto en sus mediciones en Chile como en el mundo, han confirmado empíricamente que las empresas con una reputación fuerte triplican en intensidad los comportamientos de apoyo con respecto a las empresas con una percepción débil.
Finalmente, la reputación también es considerada como un “escudo” para las compañías, porque influye positivamente en la opinión pública. “Una buena reputación puede acelerar la recuperación de la imagen de una compañía que se ha visto en crisis. Es difícil que recupere su imagen tras un periodo de crisis, y a su vez y regresar a niveles de confianza previos a ese momento difícil”, concluye Johnson.