¿Cómo ha evolucionado la reputación de las empresas ganadoras por sector?
En los últimos tres años Tottus y Banco BCI son las que más aumentaron su puntaje
La mayoría de las empresas que lideran sus respectivos sectores en 2018 muestran un alza sostenida de su puntaje en el estudio RepTrak® Chile del Reputation Institute los últimos tres años, pero también hay algunas ganadoras que van a la baja.
Las empresas que obtuvieron el primer lugar en cada uno de los sectores en el Ranking de Reputación Corporativa, RepTrak® Chile 2018, muestran puntajes que han evolucionado positivamente los últimos tres años en que se ha hecho la medición, siendo Tottus y Banco BCI las que más han crecido en este periodo.
Pero esa no ha sido el destino de todas. Aunque lideran sus respectivos sectores Latam Airlines en Aerolíneas y Entel en Telecomunicaciones han visto descender sus puntajes los últimos tres años.
La evolución del puntaje en este periodo de tiempo es relevante al momento de evaluar ciertos cambios que ocurren al interior de las compañías, lo mismo cuando atraviesan por alguna crisis, ya que una reputación sostenida en el tiempo puede colaborar en que una organización se recupere más fácilmente cuando enfrenta momentos difíciles.
En cuanto a la evolución de los sectores como conjunto en 2018, Víctor Makrinov, analista de estudios de Triangular Integración Estratégica, indica que “en general, los sectores han evolucionado al alza con respecto al año pasado, las únicas caídas leves se registran en los sectores de Alimentos y Bebidas, Centros Comerciales y Aerolíneas”. Asimismo, agrega que un dato relevante es que los sectores que más subieron fueron los de AFP y Forestal. Sin embargo, ambos se mantienen en una zona de débil reputación. “El caso de las AFP es llamativo para un periodo en el cual se ha cuestionado el sistema en forma global, pero los esfuerzos de comunicar sobre su actividad y conocer la opinión de sus afiliados puede ser un factor que haya afectado a esta alza”, recalca Makrinov.
Los otros sectores que destacaron fueron las categorías Retail Hogar y Retail Supermercado, pero ¿a qué se debe esto y cuáles serían las proyecciones? El analista, plantea que las
empresas que utilizan bien los canales de comunicación propios y los puntos de contacto con sus stakeholders, tienden a mejorar la percepción reputacional. “En el caso del Retail, se puede esperar que aumente la reputación del sector en la medida que las empresas que lo componen comuniquen de forma integral y eficiente el motivo de su existencia. Es por esto, que deben preguntarse: ¿Para qué hago lo que hago? Si logran encontrar una idea distinta a la obvia (ganar dinero) y comunicarla, muy probablemente tendrán una proyección alentadora”, afirma el experto de Triangular Integración Estratégica.
Venta de productos vs. Prestar servicios
El sector de Bebidas y Alimentos es uno de los que presenta mayor reputación, se lleva los puntajes más altos y hace que nos preguntemos ¿por qué esta categoría es tan valorada? Al respecto, Pablo Zalaquett, socio director de Triangular Integración Estratégica, asociado en Chile de Reputation Institute, comenta: “En general, las empresas que están relacionadas con la venta de productos, tienen una mejor reputación que las que prestan servicios. En este sentido, el sector de Alimentos y Bebidas recoge compañías que ofrecen productos de calidad y buenos resultados financieros bajo la percepción del público general”. En este sentido, es posible apreciar los resultados de Colun, compañía que cuenta con la mejor reputación en Chile, y además, la ganadora del sector Alimentos y Bebidas. Es así, como en este caso particular, Zalaquett sostiene que “Colun se ha caracterizado por comunicar de forma eficiente su marca, mostrando su producto en un contexto de buen ciudadano corporativo”.
Uno de los cambios que se pudo apreciar este año en el ranking, es que se creó el sector Viñas, ya que en las versiones anteriores, las viñas se medían junto al sector Alimentos y Bebidas. Esta innovación se produjo porque a través de la historia del Ranking RepTrak® Chile han ido creciendo, y fue necesario establecerla como una categoría independiente.
En relación con este sector, es posible apreciar que ha ido en ascenso y en particular la Viña Concha y Toro que ha ganado la mejor reputación de la categoría. “Esta empresa destaca en la dimensión Oferta del RepTrak® por sobre otras viñas, pero tal vez el elemento diferenciador y que lo mantiene con buenos niveles reputacionales, es el trabajo en la gestión de stakeholders o grupos de interés que hace la compañía”, puntualiza Zalaquett.
En ese ámbito, los resultados que arroja el estudio muestran la importancia de realizar análisis comparativos tanto por marcas y sectores, ya que así las empresas pueden plantearse distintas estrategias de vinculación con sus clientes, encargados de evaluar la reputación.