El consumidor chileno cambió

Las crisis, desconfianzas y colusiones generaron un cambio estructural en el consumidor chileno. Cambió, y comenzó a exigir a las marcas desde otro nivel. Desde la performance, desde la utilidad y calidad de las propuestas. Se racionalizó y comenzó a pedi

El consumidor chileno ha ido cambiando paulatinamente, a medida que la sociedad ha ido evolucionando, y ha aumentado su empoderamiento frente a las marcas.

Datos de diferentes estudios nos muestran cómo, poco a poco, el consumidor se ha ido alejando de las marcas y cambiando su forma de relacionarse con éstas.

Hoy sabe que las marcas no son sus amigas, sino que le intentan vender algo por su propia conveniencia. Sí, casi exclusivamente como un negocio. Business are business.

Creíamos que el consumidor chileno perdonaba, olvidaba.Perdonaba a las marcas que se involucraban en grandes escándalos o fraudes. Perdonaba las colusiones.

Incluso el año pasado, posterior a la crisis del papel higiénico ocurrida el 2016, vimos que el valor que les daba el consumidor a las marcas había aumentado. ¿Cómo podía haber ocurrido esto?, ¿Será que al consumidor no le importó?, ¿Será que se le olvidó? Y esta fue una luz de optimismo para todos quienes trabajamos en la construcción marcaria. El consumidor nos perdonó. Parece que no fue tan grave.

Y seguimos trabajando como cada día, felices con este fenómeno y esperanzados de que el tiempo de ‘vacas flacas’ hacia la valoración de las marcas llegaba a su fin. Pero, nos equivocamos.

Hoy, a inicios del 2018, otra vez vemos caer el indicador marcario. Este año llegamos al punto más bajo desde que comenzamos nuestra medición hace más de 10 años. Por lo que pareciera ser que el alza en el indicador ocurrido el 2017 fue solo un ‘veranito de San Juan’. El consumidor en tiempos de crisis, de desilusiones, se abre a probar nuevas marcas y luego regresa a su habitualidad.

Pero hoy lo que es tremendamente interesante de entender es que junto con la bajada de puntajes, vemos un cambio estructural en el consumidor chileno y en su forma de relacionarse con las marcas. Este consumidor que sentíamos algo naïve, perdió la inocencia.

Mientras creíamos que poco le pasaba, éste se desilusionaba. Una y otra vez se volvía a levantar esperando que fuera la última. Pero hoy algo más profundo cambió en él. En vez de seguir teniendo expectativas de honestidad y afecto por parte de las marcas, simplemente dejó de esperar.

Tomó el toro por las astas y cambió su forma de relacionarse con las marcas. Dejó de pedir amor, dejó de pedir palabras lindas. Hoy pide realidad.

Las crisis, desconfianzas y colusiones generaron un cambio estructural en el consumidor chileno. Cambió, y comenzó a exigir a las marcas desde otro nivel. Desde la performance, desde la utilidad y calidad de las propuestas. Se racionalizó y comenzó a pedir a las marcas funcionalidad.

‘Ya no me cuentes tantas historias bonitas, emocionales y muéstrame qué me ofreces’. Como diría Jerry Maguire “show me the money”.

Hoy el consumidor chileno no se contenta con una sonrisa. Lo que lo hace sonreír es cuando se encuentra con una marca (producto o servicio) que le funciona, que le resuelve sus necesidades, que lo alivia en su cotidianidad, en su día a día.

Hoy el consumidor chileno requiere ser re-conquistado por las marcas. Pero no por un príncipe azul, ese que vive en los cuentos de Disney, sino por hechos, argumentos, funcionalidades, calidad y performance.

¿Qué se perdió el romanticismo? Probablemente sí. Pero hoy nace un consumidor más inteligente que nunca.

Hoy el consumidor chileno no se contenta con una sonrisa. Lo que lo hace sonreír es cuando se encuentra con una marca (producto o servicio) que le funciona, que le resuelve sus necesidades, que lo alivia en su cotidianidad, en su día a día”. Carolina Cuneo, directora comercial + Marketing GfK Adimark.