La era de la Postpublicidad: ideas, ideas y más ideas

Impacta el escuchar que una de las conclusiones del estudio Chile 3D 2018 es que la valoración de las marcas ha cambiado “dramáticamente”. Por: Alejandra Ferrari, gerenta general de ACHAP.

Sólo un 32% de las personas tiene alguna marca que le genera cariño, el Índice de Capital de Marca (ICM) ha caído casi 10 puntos, en los últimos 10 años, y el 66% de las personas declara que está dispuesta a cambiar o alternar su preferencia si no la encuentra o si no le satisface. Si la tendencia continúa, podríamos creer que en 10 años más tendremos una “homogenización” de marcas, donde lograr ser visto, elegido y preferido por el consumidor será un desafío supremo.

¿Estaremos presenciando el fin del marketing y de la publicidad?

El tsunami digital ha cambiado y seguirá cambiando todo. Y por supuesto, las marcas y la publicidad no son ni serán la excepción. Los grandes fenómenos que han sacudido en esta industria, como Google, Facebook, Youtube, Twitter, Amazon, AliExpress, así como la irrupción de nuevas tecnologías como los smartphones, el Big Data, la inteligencia artificial, la TV On Demand, aparecieron como el iceberg frente al Titanic. Cuando por fin los vimos y logramos entender, ya los teníamos encima.

Como escribe Daniel Solana en su libro Postpublicidad: “Lo importante no es tratar de ver lo que viene, sino fijarse en aquello que permanece. Los icebergs pasan frente a nosotros majestuosos, ocupando portadas de nuestros periódicos y centrando el debate en nuestros congresos de publicidad y marketing. Pero no son más que icebergs. Hielo. Y pasan, para luego desvanecerse. En cambio, si lo pensamos, aquello que es verdaderamente trascendente es lo que durante todos estos años ha permanecido invariable”.

Según Solana, desde que empezó esta revolución ha podido observar cinco aspectos que permanecen inalterables. El primero de ellos son las ideas, o la relevancia de ellas como semilla de un territorio extraordinariamente fértil. El segundo es la importancia de las personas como las verdaderas protagonistas del cambio en el que nos encontramos. El tercero es el auge de las relaciones sociales o de los vínculos interpersonales. El cuarto es la realidad como un nuevo factor llegado al mundo de la publicidad. Y finalmente, el quinto es la importancia de la tecnología, sustrato sobre el que se desarrolla cualquier pieza publicitaria.

Las ideas son inagotables, por lo que este nuevo entorno va a requerir de las agencias de publicidad ideas, ideas y más ideas. La cultura de la creatividad, indispensable para este proceso, es la semilla fundamental para el desarrollo del mundo digital.

Los cambios son extraordinarios y es algo que no debe inquietarnos. Por el contrario, somos afortunados ya que hoy tenemos la oportunidad de definir las bases de lo que será la publicidad del futuro. A mi juicio, en este nuevo escenario hay dos conceptos claves: Creatividad y Ética. Entendida esta última como la honestidad que deben tener las marcas en reconocer que su fin último está centrado en las personas, algo que también se mantiene invariable en el tiempo.

“Los grandes fenómenos que han sacudido en esta industria, como Google, Facebook, Youtube, Twitter, Amazon, AliExpress, así como la irrupción de nuevas tecnologías como los smartphones, el Big Data, la inteligencia artificial, la TV On Demand, aparecieron como el iceberg frente al Titanic”. “La cultura de la creatividad, indispensable para este proceso, es la semilla fundamental para el desarrollo del mundo digital”. Alejandra Ferrari, gerenta general de ACHAP.