Mitos y verdades en la construcción de marcas

Ante la sostenida caída de la valoración de las marcas y su probable homogeneización, el desafío para quienes la construyen es cómo revertir esta tendencia. Derribar mitos como la supremacía del Top of Mind y poner el foco en factores clave como el ruido

Resulta oportuno recordar cuál era el escenario hace 10 años: un mercado con marcas de excelencia muy por encima de la competencia, robustas y consolidadas en las dimensiones de Presencia, Afecto y Prestigio, además con el Top of Mind (TOM) como factor relevante en la construcción marcaria. Pero hoy la realidad dista bastante y aquellas diferencias se han acortado dramáticamente, de manera rotunda. Un cambio radical que desafía a quienes construyen marcas. Y las cifras lo confirman con la caída de los puntajes máximos del ICM desde 2008 a 2018 (de 859 a 727) y la subida de los ICM mínimos en igual periodo (de 330 a 470).

“Si la tendencia sigue así, podríamos creer que en 10 años más ya no existirá diferencia de puntajes entre ambas. No habrá marcas malas, ni tampoco marcas que destaquen por su superioridad”, dice Carolina Cuneo, directora de Consultoría Marcas de GfK Adimark. Así, la homogeneización es una probable y preocupante tendencia, la que por cierto se puede revertir.

“El fenómeno de la homogeneización de marcas aun no ocurre, por lo que estamos a tiempo de darnos cuenta de lo que podría ocurrir y por lo tanto a tiempo de anticiparnos y evitarlo. Hoy los desafíos están en afinar la escucha del mercado y entender para cada categoría, para cada marca, dónde está puesto el valor por parte del consumidor”, asegura Carolina Cuneo.

Menos TOM y más ruido

Uno de los cambios radicales en la evolución de las marcas es la caída del Top of Mind, un factor que hoy pesa poco o nada en la construcción de marca. Su lugar de supremacía hoy ha sido ocupado por el ruido, factor de valoración que está dentro de la dimensión Presencia y que debe entenderse por lo que “yo he escuchado sobre esta marca”. Las plataformas digitales y redes sociales son terreno fértil para generar ruido. “Lo que yo escucho de una marca, ese ruido, puede venir de múltiples voces y para los consumidores, dada las crisis de confianza que hemos vivido, tiene más valor y se considera información más fidedigna que la generada por las mismas marcas”, aclara Cuneo.

Otro mito a derribar es que lo afectivo es determinante para edificar una marca, puesto que hoy la dimensión del Afecto no es palanca de cambio para que los consumidores valoren a las firmas. “Secundariamente, el hecho de encontrar en un producto /servicio lo que realmente necesito me genera afecto. No vamos en la búsqueda de afecto, sino que éste llega cuando conectamos nuestra propuesta a las expectativas de nuestro consumidor”, dice la experta de GfK.

Calidad: reina madre

Ante la caía de los pilares de valoración con respecto a la década anterior, hoy lo que pesa y hace diferencia entre las marcas de excelencia y las otras marcas es, ante todo, la calidad. Es que casi un 30% del valor de una marca está construido por la calidad percibida de un producto o servicio, un atributo transversal en todas las categorías. “Hoy sabemos que el valor está puesto principalmente en el atributo calidad, por lo que cualquier propuesta de marca que no entregue la calidad esperada por los consumidores está destinada al fracaso”, concluye Cuneo.

Como segundo atributo, la innovación se ganó su lugar como factor diferenciador, asociado a la tecnología y vanguardia como valores agregados en la oferta. Así, calidad e innovación en conjunto contribuyen a lograr credibilidad y confianza en una etapa ya avanzada en la construcción de marca.