10 años de cambios
En esta última década pasamos de valores construidos en torno a los lazos (familia, amor, amistad) a valores honestidad, lealtad, solidaridad y seguridad, que ponen condiciones a los vínculos. Hoy es más importante el comportamiento de las personas, las m
CHILE3D durante 10 años ha estado conversando con Chile en la búsqueda de entendernos cada día más, saber de nuestras felicidades, dolores y preocupaciones. 10 años es una oportunidad para mirarnos a nosotros mismos y ver en qué nos hemos convertido.
Primero, en este tiempo, hombres y mujeres hemos ido aunando intereses. Incluso en los temas más estereotípicamente vinculados al género estamos viendo un acercamiento entre los intereses de hombres y mujeres. En temas como autos, decoración o belleza, hoy hay una mayor igualdad entre el porcentaje de hombres y mujeres interesados en ellos.
El tema del cuidado personal se ha vuelto uno de los mayores unificadores entre hombres y mujeres, desde la preocupación por el contenido de grasa de los alimentos, la selección de la ropa como una herramienta para verse mejor y el hábito de ir a la peluquería en el mes, vemos a hombres y mujeres participando igualmente. La preocupación por el cuerpo y por proyectarnos de la mejor manera posible se ha vuelto un aspecto clave a través de los géneros.
Adulto joven
Otro proceso de transformación viven nuestros adultos jóvenes, esos que a veces nos gusta llamar Millennials. Cuando comparamos a los jóvenes del 2018 con los jóvenes de hace 10 años, ellos se autodefinen como liberales y audaces, lo que no nos debería sorprender, porque es la expectativa que tenemos del segmento, pero también los jóvenes tienden a describirse más como Tranquilos por opuesto a lo Activo. La edad en que probablemente se conjugan con más intensidad la capacidad de hacer y la energía para hacerlo es justamente donde vemos una creciente voluntad por no hacer o hacer menos. Una tendencia a la búsqueda del relajo, la paz, la tranquilidad.
Estos jóvenes también están enfrentando un cambio que está atravesado por el género. Vemos hoy menos hombres jóvenes describiéndose a sí mismos como líderes, mientras vemos a más mujeres describiéndose de esta manera. Esto nos debería invitar a pensar en la forma como representamos a los hombres y a las mujeres en los medios, la publicidad y en general en nuestras conversaciones, y no sólo de la manera en que mostramos a las mujeres, sino cómo mostramos las relaciones entre hombres y mujeres. Esta no es una discusión teórica, sino es tan concreta como retratamos las escenas que comparten. ¿Quién camina enfrente de la toma? ¿Quién está en el centro de la acción? ¿Quién representa la fuerza?
Al redefinir la forma como usamos la imagen de la mujer, tenemos que pensar cómo redefinimos el rol del hombre, porque nuestros jóvenes no siempre quieren verse como Activos, Energéticos y Líderes, probablemente porque es un rol y una obligación que hoy no están dispuestos a tomar.
Hacia un lenguaje de las posibilidades
Un aspecto notable de estos cambios es que no podemos pensarlos como movimientos paulatinos y de largo plazo. Usando un ejemplo muy contingente en la discusión política actual. En EE.UU., que aprobó el matrimonio entre personas del mismo sexo recientemente, a pesar de la oposición interna, pasaron 10 años para transitar desde una mayoría opuesta a esta legis-
lación a una a favor de la misma. 10 años fueron necesarios para un cambio de 22 puntos. En Chile, el mismo cambio de 22 puntos ocurrió entre el 2011 y el 2015: sólo cuatro años.
Este cambio cultural de los últimos 10 años produjo también brechas generacionales que separan las opiniones de padres con las de los hijos. Un cambio cultural de cuatro años es uno que construye brechas de opiniones entre hermanos, colegas, vecinos. Un cambio cultural de cuatro años genera presión sobre los gobiernos, instituciones y marcas, que no alcanzan a tener un ciclo normal de descubrir, entender, planificar y cambiar.
Esto hace que vivamos en una sociedad en la que no estamos de acuerdo, en la que cada cual vive en espacios sociales en los que sus actitudes son mayoritarias. El problema es que cuando cada cual se plantea desde la mayoría como arma de argumentación, no queda espacio para el diálogo.
Por ello es clave cambiar el lenguaje, dejar de pensar que nuestras ideas son obvias, mayoritarias o naturales, migrando a un lenguaje de las posibilidades, de las diferencias. Tenemos que tener una postura para convocar, pero esta debe partir de la no confrontación. ¿No es acaso más atractivo un mensaje que se reconoce a sí mismo como diferente más que asumir que es obvio o mayoritario? Los chilenos se están cansando del conflicto y la confrontación permanente, y migrar a un lenguaje de posibilidades es algo que va a ser cada vez más importante.
Marketing de lo real
Los cambios que estamos experimentando son importantes porque en estos años han cambiado aspectos básicos de nuestra sociabilidad. Hace 10 años la conversación valórica en Chile estaba dominada por la familia, el amor y la amistad. Los lazos de intimidad, las relaciones familiares y los encuentros con los amigos adquirían la categoría de valores y se consideraban claves en el ocio y en la sensación de éxito de las personas.
10 años después estos valores pierden protagonismo y emergen valores claves como la honestidad, lealtad, solidaridad y seguridad. En 10 años pasamos de valores construidos en torno a los lazos a valores que ponen condiciones a los vínculos. Hoy es más importante el comportamiento de las personas, las marcas, las instituciones y los gobiernos, más que la mera afiliación.
Tenemos que responder a este cambio en la forma de construir vínculos reconstruyendo un lenguaje de lo real. En un mundo incierto y virtual, lo real es lo escaso y por tanto, lo valioso.
Un marketing de lo real requiere acciones, promesas cumplidas y características claras; sin esto, marcas, corporaciones e instituciones seguirán alejándose de las personas hacia un futuro en el que habrá cada vez menos diferencias entre una marca y otra.