ICM® : un indicador clave para evaluar el éxito de la estrategia de marca

Conocer el posicionamiento de la marca a través de sus fortalezas y debilidades es posible gracias a este índice que se obtiene con el promedio de las tres dimensiones que componen el MCM®. Es así como por medio de estos resultados es posible orientar a l

Las marcas actualmente tienen diversos objetivos, entre los que destacan: sorprender a sus clientes, obtener su confianza y que los prefieran por sobre sus competidores, entre otros. Es por esto que conocer los estilos de vida de los chilenos y sus gustos, evaluar el desempeño de las marcas en sus públicos objetivos e informarse sobre los resultados del impacto que ha causado en los consumidores la publicidad son claves para innovar y apuntar hacia metas claras en sus estrategias corporativas.

Es así como el estudio CHILE3D se basa en tres grandes aspectos: Estilos de Vida, Inversión Publicitaria y el Modelo de Capital de Marca (MCM®). Este último fue creado por GfK el año 2009, basado en la teoría de Aaker, y permite crear comparaciones entre marcas, tanto a niveles globales de desempeño como a nivel de cada uno de los atributos evaluados. Este año GfK asumió el desafío de robustecer este modelo, lo que permitirá entregar nuevos indicadores de gestión y determinar cuáles son los atributos que están generando más valor marcario.

¿Qué evalúa el MCM®?

Este año se agregaron tres atributos a los tres pilares que componen el MCM®, sumando un total de 16, que son independientes entre sí. Con el promedio de los tres pilares se obtiene el Índice de Capital de Marca ICM®, el cual tiene un valor de entre 0 y 1.000 puntos.

Otra de las novedades de este año es que se agregó la pregunta sobre el vínculo del encuestado con las marcas que deberá evaluar, para determinar si es cliente o no cliente, lo que permitirá entender si existen diferencias en el valor percibido de las marcas dependiendo de la cercanía que las personas tienen con ellas. Un input muy valioso para el desarrollo de estrategias de lealtad y fidelización.

Por otro lado, se incluyó una pregunta de evaluación general que luego permitirá determinar cuál de los atributos medidos es el que está generando mayor valor de marca, y entregará, de esta forma, un mapa estratégico de desarrollo marcario, identificando fortalezas y debilidades.

Además de robustecer el MCM®, también se evaluaron 432 marcas de 94 categorías distintas (el pasado eran 92 categorías).

Es así como gracias a estos indicadores es posible evaluar el posicionamiento de las marcas en torno a los siguientes atributos: Cumplidora, Transparente, Única, Preocupada por el bien de la sociedad y Sorprendente.