El bran­ding y la experiencia de clien­tes

Es­tos con­cep­tos nos ayu­dan a en­ten­der có­mo se ges­tio­na la experiencia de los clien­tes, des­de la mi­ra­da de las com­pa­ñías y có­mo lle­gar a me­jo­rar­las.

La Tercera - Especiales2 - - La Tercera - Por: Emi­lio Sier­pe

Du­ran­te los úl­ti­mos años y des­de el mun­do del bran­ding han sur­gi­do una se­rie de con­cep­tos que nos pue­den en­ri­que­cer la ma­ne­ra en que mi­ra­mos y ges­tio­na­mos la experiencia de los clien­tes. A con­ti­nua­ción men­cio­na­re­mos al­gu­nos de esos con­cep­tos y có­mo es­tos nos pue­den ayu­dar a ge­ne­rar ma­yor cla­ri­dad y per­mi­tir me­jo­rar las ex­pe­rien­cias. La experiencia es un con­cep­to de stock y que, co­mo tal, es de ca­rác­ter men­tal, es de­cir, des­can­sa en nues­tra men­te co­mo una idea (ima­go: ima­gen men­tal). Los flu­jos que cons­tru­yen di­cho stock son de ca­rác­ter ma­te­rial-sen­so­rial (di­men­sión ma­te­rial de la ex­pe­rien- cia) y de ca­rác­ter sim­bó­li­co-co­mu­ni­ca­cio­nal (di­men­sión sim­bó­li­ca de la experiencia). La di­men­sión ma­te­rial es tí­pi­ca­men­te lo que di­se­ña­mos y ges­tio­na­mos en el mun­do de lo que lla­ma­mos ser­vi­cio; por su par­te, la di­men­sión sim­bó­li­ca es lo que tí­pi­ca­men­te lla­ma­mos co­mu­ni­ca­cio­nes. A la vez, es­tas co­mu­ni­ca­cio­nes pue­den ser in­ten­cio­na­das por la com­pa­ñía (ejem­plo, pu­bli­ci­dad) o ser ge­ne­ra­das por los clien­tes (ejem­plo, re­co­men­da­cio­nes o crí­ti­cas en re­des so­cia­les) y más allá aún por la “opi­nión pú­bli­ca”. De lo an­te­rior, se de­du­ce lo cru­cial que re­sul­ta la cohe­ren­cia en la ges­tión de am­bas ver­tien­tes.

To­do de­pen­de del ne­go­cio

En ges­tión de via­jes es cla­ve ex­pli­ci­tar cuál es el pro­pó­si­to del via­je, des­de lue­go, des­de el pun­to de vis­ta del clien­te. Aho­ra bien, des­de el pun­to de vis­ta de la com­pa­ñía di­cho pro­pó­si­to es lo­gra­do a tra­vés de los as­pec­tos “fun­cio­na­les” de la experiencia. Es de­cir, to­dos los com­po­nen­tes de la experiencia que apo­yan la “fun­ción prin­ci­pal” por la que ese via­je exis­te. Es­tos com­po­nen­tes pue­den ser de ca­rác­ter ra­cio­nal o emo­cio­nal. Es­to de­pen­de fun­da­men­tal­men­te del ti­po de ne­go­cio en el que es­ta­mos. Por ejem­plo, en el ne­go­cios de las ma­qui­na­rias in­dus­tria­les los com­po­nen­tes fun­cio­na­les son fun­da­men­tal­men­te ra­cio­na­les. En cam­bio en los ne­go­cios de la en­tre­ten­ción o el lu­jo, los com­po­nen­tes fun­cio­na­les son de ca­rác­ter más bien emo­cio­na­les. De aquí se co­li­ge que lo “fun­cio­nal” no es ne­ce­sa­ria­men­te lo opues­to a lo “emo­cio­nal”. Otra co­sa es de­cir que to­do ti­po de experiencia siem­pre tie­ne di­men­sio­nes más bien ra­cio­na­les y otras emo­cio­na­les. Por úl­ti­mo, una experiencia tie­ne que ser, al me­nos, va­lo­ra­da por clien­tes y di­fe­ren­te (es de­cir, que los clien­tes no la ven pro­vis­ta por otras com­pa­ñías). Una experiencia pue­de ser di­fe­ren­cial (que en de­fi­ni­ti­va sig­ni­fi­ca, des­de el pun­to de vis­ta del clien­te, úni­ca) por di­ver­sos com­po­nen­tes de la mis­ma. No es ne­ce­sa­rio que lo sea siem­pre por los com­po­nen­tes fun­cio­na­les. En otro “eje” del di­se­ño de ex­pe­rien­cias po­dría­mos ha­blar de com­po­nen­tes cen­tra­les o pe­ri­fé­ri­cos, en que los cen­tra­les son aque­llos que jue­gan “al­re­de­dor” de la fun­ción o pro­pó­si­to de la experiencia y los pe­ri­fé­ri­cos pue­den ser con­si­de­ra­dos co­mo adi­cio­na­les, com­ple­men­ta­rios u op­cio­na­les. De nue­vo aquí, cual­quie­ra de ellos pue­de ser con­si­de­ra­do co­mo di­fe­ren­cial de la experiencia.

Las co­mu­ni­ca­cio­nes pue­den ser in­ten­cio­na­das por la com­pa­ñía (ejem­plo, pu­bli­ci­dad) o ser ge­ne­ra­das por los clien­tes (ejem­plo, re­co­men­da­cio­nes o crí­ti­cas en re­des so­cia­les) y más allá aún por la “opi­nión pú­bli­ca”. De lo an­te­rior se de­du­ce lo cru­cial que re­sul­ta la cohe­ren­cia en la ges­tión de am­bas ver­tien­tes. La experiencia es un con­cep­to de stock y que, co­mo tal, es de ca­rác­ter men­tal, es de­cir des­can­sa en nues­tra men­te co­mo una idea (ima­go: ima­gen men­tal). Los flu­jos que cons­tru­yen di­cho stock son de ca­rác­ter ma­te­rial-sen­so­rial (di­men­sión ma­te­rial de la experiencia) y de ca­rác­ter sim­bó­li­co-co­mu­ni­ca­cio­nal (di­men­sión sim­bó­li­ca de la experiencia).

Newspapers in Spanish

Newspapers from Chile

© PressReader. All rights reserved.