Para tener en cuenta…
cuales se reconoce que el cliente es el fin de los esfuerzos de la empresa y también es el medio o “el territorio” donde se va a desarrollar la experiencia.
Los beneficios de un servicio se construyen para y en el consumidor. El servicio, los resultados y el estilo distintivo sólo tendrán sentido en tanto quedan alojados en la mente, el corazón o el “estómago” de los clientes.
En otras palabras, en el mundo de los servicios no le entregamos al cliente un litro o un metro de algún producto. Cuando vamos al cine, no compramos una píldora de entretención, romance o aventura, sino que se produce un proceso más complejo: a medida que se va produciendo el evento lo vamos consumiendo, y vamos percibiendo en forma consciente o inconsciente sus efectos en nosotros. Esto deja huella, impactando el comportamiento futuro del cliente.
Lo que busca el cliente
Los clientes buscan determinados beneficios y debemos ser capaces de saber en qué consisten y cómo son percibidos por ellos. Es raro que los clientes señalen en forma explícita que buscan “ser la mejor madre”, “sentirme como James Bond en el casino de Mónaco”, “estar confiado de mi situación cuando jubile”. Normalmente, hablan de cosas más concretas: “Quiero c o munica r me” ( t e l e f o n í a móvil),“quiero pasar un buen momento” (casino) o “quiero información permanente acerca de mis fondos de AFP” (jubilación).
Las empresas exitosas son aquellas capaces de ver más allá de lo que solicitan los consumidores. Ejemplo de ello es la creciente demanda por parte de los clientes de las AFP y compañías de seguros por más información. Una lectura literal podría hacer que llenemos a los clientes con reportes y cartolas con datos innecesarios y confusos. Pero si vemos un poco más allá, lo que intentan expresar es que necesitan comunicación periódica con ellos. Necesitan certezas acerca de su futuro y contar con una empresa preocupada de su protección y de sus fondos de pensión.
Esta capacidad de mirar más allá les permitirá a las empresas elegir de mejor manera los productos y servicios que entregan a sus clientes para provocar en ellos determinados estados o percepciones.
Cuando hablamos de orientación al cliente, debemos comenzar a abrirnos e intentar descubrir cuáles son aquellas cosas por medio de las cuales nuestro servicio se comunicará con nuestros clientes y cómo generará en ellos los efectos esperados. Por tanto, no sólo hablamos de entender lo que quieren los consumidores. Se trata de ser capaces de desarrollar las habilidades de percibir cabalmente cómo los clientes se sienten con el servicio.
Un importante componente de la oferta es el ciclo del servicio o la experiencia de servicio que se espera tengan los clientes.
En el diseño de esta oferta se deben buscar tres objetivos: entregar los beneficios buscados por los clientes, generar una experiencia de atención con un estilo distintivo y desarrollar actividades que produzcan determinados elementos, pero que representen costos aceptables para los clientes.
Para diseñar y consolidar el ciclo del servicio se debe gestionar el conocido “Momento de la verdad (MOV)”, mediante el cual se toma en cuenta cada instante en que el cliente tiene contacto con la persona o la compañía que entrega el servicio.
La experiencia de servicio se da en un nivel operativo, en el que se deben hacer o deben pasar ciertas cosas (recolectar y registrar información, tomar un pedido, etc.); y en un nivel vivencial, con el cual se asegura en el cliente la percepción de los resultados esperados y de los elementos clave y distintivos de la experiencia.
En el diseño de los MOV se debe especificar con claridad el objetivo para el cliente o la organización, los atributos distintivos del servicio y los elementos que permitirán al consumidor percibir los beneficios y/o resultados del estilo de atención.
Para ello, debemos ser capaces de equilibrar las funciones de producción del servicio con aquellas de tipo experiencial para los clientes. Si los clientes demandan amabilidad, ¿cuáles serán las conductas precisas de nuestro personal de atención que esperamos que los clientes decodifiquen como “amables” y “preocupadas”?
Para conseguir el éxito en un servicio, el ciclo debe tener sentido de ritmo, ser coherente con la promesa de la marca y debe ser capaz de transmitir su estilo distintivo.