Coca-Cola quiere ponerle chispa a la leche
La firma comenzó a vender una leche con más proteína y menos azúcar en EE.UU. y espera que los consumidores paguen por ella al menos un tercio más que por la leche normal.
años uno de sus pozos tuvo problemas y los animales rechazaron el agua debido a los sedimentos. Desarrollaron un sistema de filtrado y el agua purificada hizo que las vacas produjeran más leche y mostraran un pelaje más brillante. La pregunta siguiente fue: ¿Y si hacemos lo mismo con la leche? Después de los primeros experimentos se acercaron a Cal Poly, la Universidad Tecnológica de California en San Luis Obispo, para refinar la tecnología, ahora patentada. Se asociaron con Coca-Cola en 2012.
¿Frankenleche?
Pese a todas sus ventajas nutritivas, Fairlife deberá tener cuidado para comunicar cómo elabora su producto. Jonas Feliciano, analista de bebidas de la firma Euromonitor, investigadora de mercado, dijo a AP que el público podría preguntarse en qué medida la nueva leche es natural.
“Las personas quieren productos que ‘hagan algo’ por ellos”, explica, pero los contenidos nutricionales de Fairlife puede hacerlos dudar de cuán natural es.
Ya se han hecho bromas. Después de que se hiciera referencia a la bebida en la conferencia de analistas, el cómico Stephen Colbert aludió a ella en su programa The Colbert Report, diciendo “es como si hubieran hecho producir leche a Frankenstein”.
El mercado lechero estadounidense ya es suficientemente difícil, incluso sin estos desafíos. La industria está atomizada y hay pocas marcas reconocibles, de hecho, las marcas propias representan casi un tercio de las ventas de leche por US$ 22 mil millones anuales. El consumo de leche y crema ha estado en declinación constante desde los 70, según datos del Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA).
El otro gran desafío para un producto como Fairlife es el precio. La diferenciación es baja y según estudios de Nielsen, muchos sólo van por la más barata. Pero, en paralelo, las ventas de alternativas no lácteas, como las leches de almendra o soya, han crecido con fuerza, lo que hace pensar que puede haber espacio para lácteos premium.
Steve Jones, CEO de Fairlife y ex ejecutivo de Coca-Cola, dijo a AP que está convencido de que la empresa puede ayudar a “revertir la declinación en el consumo de la leche ofreciendo un producto superior”. Hasta ahora, minoristas como Wal-Mart, Target, Kroger y Safeway han decidido venderla, y el equipo de Minute Maid ( l a di vi s i ón de jugos de Coca-Cola) está decidido a llevarla a todos los puntos de venta de leche en EE.UU.