Claudio López M.

Cuando el cliente se encuentra con el personal de la empresa que está a cargo de atenderlo se produce un momento peak que requiere mucha coordinación y planificación. El objetivo es asegurar que este cliente perciba que está recibiendo lo que realmente e

Imagínese una obra de teatro cuyo reparto está conformado por clientes, Personal en Contacto (PEC) y la empresa. Por su parte, la escenografía está compuesta por diversos bienes ofrecidos por la compañía. Cada escena representa la manera en que serán desplegados los encuentros entre los protagonistas, llamados momentos de la verdad. El quid de cada escena será lograr que se manifiesten los valores y atributos esperados por el cliente.

El guión de esta obra es el diseño del proceso de servicio, que consiste en definir, coordinar y planificar la manera en que serán desplegados estos momentos de la verdad. El objeto es asegurar que el cliente perciba que está recibiendo lo que espera durante todo el ciclo de encuentros con la empresa.

Esto supone la definición precisa del ciclo del servicio, que es el conjunto de momentos de la verdad; la determinación de las atenciones y prestaciones de cada uno de estos encuentros y precisar los indicadores de servicio mediante los cuales se evaluará su cumplimiento. Desplegar el ciclo de servicio significa, además, definir las actividades operativas necesarias para ejecutar el servicio, tanto en la tienda (zona de contacto) como las que ocurren en la trastienda (ver figura).

En la zona de trastienda de la entrega de un servicio están aquellos procesos internos de la empresa, los que sin ser visibles para el cliente, influyen en su ejecución y determinan a menudo su calidad, independientemente de la disposición del PEC. Por ejemplo, los procesos de mantención de los equipos y los sistemas informáticos de la compañía. Así, el alineamiento de todos estos procesos con los deberes y protocolos que debe cumplir el personal en contacto con los clientes, es clave en el diseño.

Cada momento de la verdad es un sistema donde interactúan cinco elementos: soporte interno, soporte físico, personal en contacto (PEC), cliente y servicio. La clave está en comprender las interdependencias y la dinámica de interacción entre ellos, a fin de instalar algunas restricciones que bloqueen influencias inconvenientes. Por ejemplo, poner un biombo para que no se escuche una conversación privada.

El soporte físico se refiere a todos aquellos elementos materiales que están presentes en el lugar donde se entrega el servicio, incluyendo también las condiciones ambientales: el espacio, el paisaje, los símbolos, los equipos, el mobiliario e incluso las normas de uso y operación de estos recursos.

Este elemento puede cumplir dos roles para el diseño de servicio. El primero de ellos es el de vitrina. Al ser el servicio en sí mismo intangible, el soporte físico genera las señales visibles a los clientes, “tangibilizando” la imagen del servicio y de la empresa. El segundo rol es funcional, esto significa que debe facilitar el flujo de actividades para entregar el servicio, tanto para el PEC como para el cliente.

El tipo de soporte físico más adecuado dependerá de las características del servicio que se está entregando. En negocios con un alto componente de autoservicio, donde es clave la participación del cliente, el soporte físico debe estar orientado a atraer y facilitar el rol productivo de los clientes. Distinta es la situación de los servicios presenciales, donde el soporte físico debe estar orientado tanto al personal como a los clientes.

Una vez definido el ciclo de servicio y la planta para asegurar la oferta básica, debemos instalar el concepto de servicio en la experiencia del cliente. Esto significa desplegar en el ciclo del servicio los códigos perceptivos que los clientes asocian a las dimensiones de valor del concepto.

Se debe comenzar con la identificación de los momentos de la verdad para luego determinar los que son más críticos o más relevantes para la compañía. Si bien lo ideal es que se pueda identificar todos los momentos de la verdad, será necesario priorizar, ya que se necesita saber en cuáles se afecta más la percepción del cliente, y a partir de ellos empezar a determinar el diseño adecuado.

Luego de ello, corresponde identificar las dimensiones deseadas de los clientes para esos momentos de la verdad. Esto requiere hacer una abstracción de la realidad con los códigos perceptivos. Un código representa aquellas claves perceptuales que los clientes son capaces de distinguir al interactuar con un entorno del servicio, en especial en los momentos de la verdad. Se dice que los códigos que se crean en la mente de los clientes, corresponden a todos los estímulos que se van anotando en el proceso, y que reflejan la experiencia total del cliente con la ejecución del servicio y todo su entorno.

Se debe procurar lograr recrear aquellos atributos que deben estar presentes en los procesos de interacción con los clientes, y para ello, se deberá estandarizar aquellos códigos que consideramos más relevantes y que podrían explicar en mayor medida los atributos esperados por los clientes. de las empresas chilenas no tiene definido un perfil de Personal en Contacto en su proceso de selección, según estudio de Praxis

y EB Group.

LE PREGUNTAMOS AL PROFESOR

Cada momento de la verdad es un sistema donde interactúan cinco elementos: soporte interno, soporte físico, personal en contacto (PEC), cliente y servicio.