ZUCKERBERG EN LA “COLINA”
El capitoste de Facebook, Mark Zuckerberg, tuvo esta semana un encontronazo con el sistema político al ser obligado a rendir su testimonio en el Senado estadounidense. Sobre el papel, la razón tiene que ver con el escándalo de Cambridge Analytica, empresa basada en Londres que accedió a los datos de 87 millones de usuarios de Facebook y los utilizó para fines políticos (como la campaña de Trump en 2016). Pero hacía rato que la política y Zuckerberg, cuya empresa tiene de cliente a la tercera parte de la humanidad, estaban en rumbo de colisión por el poder que el joven CEO ha acumulado.
Los senadores lo acribillaron verbalmente para que se los viera honda y concienzudamente preocupados por la privacidad del público, cuya información las empresas de alta tecnología utilizan para su negocio. Todos esos políticos, sin embargo, emplean datos de usuarios para sus campañas (limpias y sucias) y usan Facebook para hacer propaganda dirigida a grupos a los que sólo se puede identificar en base a datos de usuarios.
El forcejeo entre Facebook y la política plantea un importante dilema para la empresa: o empieza a cobrar por acceder a la plataforma y protege los datos de la gente celosamente, o sigue permitiendo, como ahora, el acceso gratuito, pero en ese caso debe seguir vendiendo anuncios, lo que exige un direccionamiento basado en datos de usuarios para que los anunciantes puedan llegar al público acotado que les interesa.
Facebook obtuvo US$ 40 mil millones en ventas en 2017, de los cuales el 98% provino de la venta de anuncios. Se supone que Facebook tiene, desde 2012, un compromiso con el Estado para no vender información sobre los usuarios a los anun- ciantes. Zuckerberg sostuvo en el Senado que su empresa nunca vende datos de usuarios a los anunciantes. Lo que, según él, ocurre es que Facebook consulta a los anunciantes a qué público quieren llegar y luego la propia plataforma tecnológica se ocupa de dirigir la publicidad al destino adecuado. Sin embargo, lo sucedido con Cambridge Analytica demuestra que no es cierto que Facebook sea la única entidad que tiene acceso a los datos de los usuarios. La sospecha es que el acceso a esos datos se da a través de las aplicaciones disponibles en Facebook, que tienen relación directa con quien las utiliza.
Zuckerberg pidió perdón, anunció que será mucho más vigilante con respecto a las normas internas de su empresa y planteó que, como lo pide mucha gente, haya una cierta regulación para proteger al público. Pero no se comprometió a nada en concreto y aseveró que el riesgo de una regulación inadecuada es la muerte de la innovación tecnológica. Con lo cual estamos ante el clásico enfrentamiento entre la gran empresa y los políticos. Es una lucha de poder. Un poder relacionado, para colmo, con la capacidad de influir en las elecciones (y la penetración político-digital de Estados como Rusia en las democracias liberales).
La tecnología no se puede desinventar: una vez que esa genio escapa de la botella, no hay forma de volverla a meter. Nadie sabe, dados los cambios continuos que experimenta la tecnología, si Facebook seguirá, junto con Google, dominando la publicidad digital pagada dentro de 10 años. Pero si no son ellos, serán otros. La regulación que vendrá podrá dificultar parcialmente el acceso a los datos de usuario, pero creer que la política, que es la primera en inmiscuirse en nuestra información privada, podrá impedir que una parte importante de nuestra privacidad sea vulnerada no es realista. Tenemos que convivir con esa desagradable verdad.