Estudio detecta “severas deficiencias” en diseño de campañas de VIH

Análisis de la Facultad de Comunicaciones de la U. Diego Portales arroja falencias en la selección de objetivos y focos. Organizaciones comparten diagnóstico, pues consideran que “no son efectivas y carecen de impacto”.

Mensajes genéricos, poco profundos, con objetivos vagos y severas carencias fueron algunas de las deficiencias que detectó un estudio de la Facultad de Comunicaciones de la U. Diego Portales en las campañas de prevención de VIH del Ministerio de Salud realizadas en los últimos años. El análisis, a cargo de la académica Macarena Peña y Lillo, revisó la planificación y diseño de siete programas comunicacionales, emitidos entre 2009 y 2017 en el país. Se trata de un análisis de los documentos del Minsal que plasmaron las ideas que se quiso entregar, los objetivos y el tipo de público a los que iban dirigidos, entre otros puntos, material que sustenta las licitaciones a las que postulan las agencias de publicidad.

“Se analizó específicamente el material elaborado en el proceso de planificación y diseño, para saber qué tenían en mente los mandantes al momento de hacerlas y si eso se ajusta a la evidencia científica que debe tener este tipo de instrumentos”, explicó Peña y Lillo.

La preocupación de la académica se origina en el aumento de los casos de VIH registrados en Chile: entre 2010 y 2017 pasaron de 2.968 a 5.816. Dichas cifras ubican a Chile como uno de los 10 países del mundo donde más creció la incidencia de la enfermedad, según Onusida.

De acuerdo al organismo internacional, la patología constituye un problema de salud pública, por lo que los gobiernos deben implementar estrategias para enfrentar la propagación del virus con medidas concretas, en las cuales las campañas comunicacionales son fundamentales para transmitir a la población los riesgos a los que se exponen. En Chile, estas se emiten una vez al año, normalmente durante un periodo que va entre 30 y 45 días, en medios masivos como televisión, radio, vía pública y redes sociales.

Peña y Lillo precisó que en las metas establecidas por el Ministerio de Salud se encontraron falencias. Según la académica, los objetivos deben ser explicitados, ser medibles y alcanzables, específicos y centrados en la conducta de las personas. Tras el análisis de los documentos, a los que tuvo acceso mediante Ley de Transparencia, se determinó que dichos puntos no estaban clarificados o no se establecía la forma en cómo se iban a desarrollar. “En ese diseño no había objetivos claros en materia de comportamientos, es decir, qué deberían hacer las personas. En ninguna de las campañas se cumplieron los parámetros. Todas son deficitarias”.

Eso, a juicio de la investigadora, eso impide evaluar algún impacto. “La planificación de las campañas debe generar un indicador como, por ejemplo, que en seis meses aumente la cantidad de personas de algún segmento que se realice el examen. Eso no existe en los diseños”, aclara.

La experta agrega que las campañas de la cartera abordan múltiples aspectos a la vez, lo que no se considera adecuado. Esto habría ocurrido, por ejemplo, en el diseño de las piezas de 2017, donde los objetivos fueron “generar cambios ante la indiferencia que existe por la prevención y al desconocimiento de las formas de contagio del VIH en la población de mayor riesgo”. Sin embargo, en el spot “VIH/sida más lo ignoramos, más fuerte se hace. Protégete, siempre usa condón y hazte el examen”, según Peña y Lillo se muestra que “no hay un foco, sino que tres. Luego, en 2015, por ejemplo, solo se centraron en el uso de condón” (ver imágenes).

A juicio de la investigadora, “las severas deficiencias en el diseño de las campañas influye en que estas no tengan el efecto esperado”. Añade que la evidencia internacional indica que en la medida en que las campañas masivas en materia de salud pública sean adecuadamente diseñadas e implementadas “pueden tener efectos conductuales pequeños, pero masivos, en torno a un 5%”.

El diagnóstico también es compartido por las organizaciones de pacientes. Michael Díaz, secretario ejecutivo de la Fundación Sida Maule, afirma que “las campañas de prevención de VIH implementadas en los últimos 10 años no han sido efectivas ni han tenido impacto. Los mensajes que se entregan son difusos, contradictorios y no reflejan la realidad del país”.

Manuel Jorquera, director de la organización Vivo Positivo, agregó que la información “está desactualizada y se quedaron en la abstinencia y el uso del condón, cuando las cifras están disparadas y muestran que la gente no lo utiliza. Aun cuando el mensaje no es negativo, la autoridad debe informar de todas las opciones que hay para prevenir”.

Al respecto, el exsubsecretario de Salud Pública del Minsal Jaime Burrows señaló que la autoridad cuenta con un presupuesto de $ 500 millones para esas acciones, recursos que calificó como acotados. “Esto complica la elección de los medios, contenidos y características de las mismas campañas”. Además, asevera que hasta 2017 se trabajaba en ellas con la comunidad y siempre eran visadas por el Ejecutivo. Según Burrows, “aumentar la cantidad de opiniones respecto de los contenidos lleva a que se diluya la idea central”.

El estudio de la UDP apunta a que, para hacer efectivos los mensajes, se requiere seleccionar un enfoque, definir metas a largo plazo y planificar cada campaña como un elemento de dicha estrategia, recopilando evidencias que sustenten las decisiones. “La campaña es la respuesta masiva al tema y como esa relevancia no está correlacionada con el esfuerzo que se hace al planificarlas, esta deja de ser la poderosa herramienta que podría llegar a ser”, añadió Peña y Lillo. ●

“Las deficiencias hacen que las campañas no tengan el efecto esperado”.

MACARENA PEÑA Y LILLO ACADÉMICA UDP

“El aumentar el número de opiniones hace que se diluya el mensaje”.

JAIME BURROWS EXSUBSEC. DE SALUD