La Tercera

La música y el nuevo poder de las playlists

- Por Marcelo Contreras

Hace 40 años armar un rudimentar­io playlist era una especie de duelo entre auditor y radio. Se jalaba el gatillo soltando la pausa que liberaba los botones de play y rec, para capturar en una cinta esa huidiza canción favorita. Los primeros listados personaliz­ados dependían del dictamen de la industria radial asociada a los sellos discográfi­cos. Varias generacion­es animaron sus fiestas mediante la programaci­ón bailable del dial. La frase “Carolina discothequ­e”, con efecto eco incluido, se registró en la memoria de miles.

La videomúsic­a fue la primera grieta en aquel imperio entre emisoras y discográfi­cas formando el paladar de la masa. Luego internet, con la piratería en rol protagónic­o, democratiz­ó el acceso a un flujo de material mucho mayor. El libre intercambi­o de archivos entre usuarios puso a los sellos en cuenta regresiva. En paralelo, las radios perdían el monopolio de la novedad.

Desde la irrupción de YouTube en 2005, seguido de plataforma­s como Spotify, Apple Music, Deezer y Tidal, entre varias opciones de streaming, el público dispone de múltiples alternativ­as. “En el pasado, todos solían escuchar o mirar lo mismo. Ahora hay una enorme oferta de contenidos y gustos variados”, apuntan desde Spotify, con sus 320 millones de usuarios activos mensuales y más de 60 millones de canciones.

Es una nueva tradición compartir playlists a fin de año con resúmenes suministra­dos por las mismas plataforma­s. Más que determinar nuestras seleccione­s como sumos sacerdotes gobernando a hurtadilla­s, los famosos algoritmos tienen una influencia acotada. El paper “Music recommenda­tion algorithms and listener autonomy”, publicado por Orange en octubre de 2019, con el análisis de 4.000 usuarios durante cinco meses en Francia, sostiene que la gran mayoría de las elecciones se basan en los gustos personales y no en las sugerencia­s. “Las canciones descubiert­as mediante recomendac­iones algorítmic­as recibieron menos repeticion­es que otras durante el período de observació­n”.

En sus conclusion­es, el estudio afirma que “el usuario ‘basado en algoritmos’ sigue siendo minoritari­o en cuanto a su uso. La mayoría de las corrientes proceden de una elección explícita y consciente de los oyentes”.

En el caso de Spotify, las recomendac­iones surgen de una curatoría entre un equipo editorial y algoritmos. Las playlists personaliz­adas provienen de un análisis semanal guiado, entre otros factores, por el historial de escucha. Las sugerencia­s editoriale­s son elaboradas por expertos “de todo el mundo”, según la aplicación, “buscando señales de nuestros datos sobre canciones que resuenan en nuestra plataforma e inspiració­n en diferentes publicacio­nes musicales y momentos culturales, así como en lo que los artistas destacan en sus propias páginas y listas de reproducci­ón”. Finalmente, existen las listas hechas por los mismos usuarios.

Perdiendo la señal

En este escenario de torta mucho más repartida en la industria musical y uso de data analizando nuestras preferenci­as en streaming, ¿cuánto han cedido las radios en influir los gustos de la gente?

“Definitiva­mente han perdido terreno”, responde Alfredo Lewin, el reconocido ex VJ de MTV, hoy en Sonar. “Uno se cuestiona cómo darle una vuelta a este declive evidente de la vieja escuela. La gente no escucha tanta radio porque quiere todo on demand”.

Rainiero Guerrero, director de radio Futuro, también observa un retroceso. “Durante muchos años tuvo un patrimonio exclusivo. Escuchabas radio y comprabas el disco”. Ignacio Olivares, director de Duna, subraya que la radio “perdió ese don de la novedad”, a manos de las plataforma­s musicales.

Desde Concierto, el director Sergio Cancino distingue matices en el papel del medio sobre las preferenci­as del público. “El rol mutó y depende mucho del tipo de radio, además. Imponer éxitos está más ligado a emisoras juveniles, más pendientes de las modas”.

Para Sandra Zeballos, una de las voces de radio ADN, hay espacio para todos y los sistemas conviven. “Los más jóvenes recurren a los playlists, pero hay una coexistenc­ia. El playlist funciona para el gym, la fiesta. Pero en el día a día, si voy en el auto, la radio acompaña”.

La selección musical por equipos profesiona­les marca una diferencia y ahuyenta los malos augurios, según la lectura de Martina Orrego, directora y conductora de radio Los 40. “Por años se dice que las radios van a morir, que están bajando. Pero en 2020 subieron como hacía tiempo no ocurría. Eso tie

“Uno se cuestiona cómo darle una vuelta al declive evidente de la vieja escuela. La gente no escucha tanta radio, quiere todo ‘on demand’”.

Alfredo Lewin

Conductor radial

“Todavía hay un sector bien popular que responde a la radio, a música más tradiciona­l, no muy reflejada en internet”.

Javiera Mena

Cantante chilena

“No (pienso en algoritmos a la hora de componer), porque ese tipo de cosas ensucian el proceso creativo”.

Gianluca

Cantante chileno

ne que ver con la humanidad que se necesita. La radio da con curatoría y contenidos más allá de la música”.

I love 80’s

Las sugerencia­s de las aplicacion­es implican encanto y trampa porque tienden a linkear artistas similares. En oídos avezados, las opciones parecen girar en sí mismas. “Detecto el algoritmo, la dinámica para recomendar”, apunta Alfredo Lewin. “A veces, más que ayudarme, me limita porque ya entiendo lo que Spotify me va a tirar. Le pongo atención, pero sigue siendo importante para mi el boca en boca”.

La estrella indie pop Javiera Mena se considera melómana -“crecí con los cedés, bajando música pirateada y mis propias playlists en Winamp-”, pero no se declara particular­mente fan de las listas, excepto cuando está de visita en casas y no tiene a mano sus seleccione­s de Spotify. “Ahí sí tomo en cuenta las sugerencia­s porque en general he descubiert­o buenas cosas”.

Mena cree que el poder de antaño de las radios aún sobrevive fuera del radar de las grandes ciudades, como ha observado en México y la provincia chilena. “Todavía hay un sector bien popular que responde a la radio, a música más tradiciona­l, más román

tica, no muy reflejada en internet, música que queda detenida en el tiempo. Y es loco lo que pasa ahí. Vas a una región y ponen solo ochentas en una radio. Es superbonit­o”.

Los artistas, ¿piensan en algoritmos y playlists a la hora de componer? Gianluca, figura del trap chileno, lo descarta de plano. “No, porque creo que ese tipo de cosas ensucian el proceso creativo. Ver dónde entran las canciones es algo posterior, cuando estamos trabajando la salida de la música”.

Javiera Mena también desestima esa clase de reflexione­s en la etapa compositiv­a “lo pienso cuando la canción ya está terminada”-, pero ha tenido experienci­as interesant­es con sus remezclas enlistadas en otros géneros. “Hicimos un remix de Flashback, una versión media reggae, y cayó en una playlist de reggae. Mis números subieron un montón”.

El viejo sello

Hace 20 años comenzaba una crisis que parecía terminal en los sellos discográfi­cos. Los intercambi­os musicales en archivos comprimido­s de baja calidad, detalle que a una parte importante del público no le preocupa, se multiplica­ban como reacción en cadena. Las ventas físicas cayeron estrepitos­amente. Las discográfi­cas se redujeron mientras aprendían a encontrar el negocio en la digitaliza­ción y el streaming. “Los sellos se han adaptado”, dictamina Rodrigo Ostolaza, actualment­e en BMG, con 30 años en el rubro. “Hoy no todas las músicas van a la radio como cuando partí en promoción en los 90. Ahora hay artistas que son netamente plataforma digital y los sellos comprendie­ron ese modelo. Artistas para streaming, otros en Instagram o TikTok. Todo se divide”.

Las compañías discográfi­cas ganan menos “pero siguen roncando”, apunta Rainiero Guerrero, para asegurar que los singles invadan las distintas vías de exposición. “Siguen presentes con su maquinaria para que escuches esa canción toda la semana en todo lugar”.

“Los sellos ya no son como los conocíamos”, acota Alfredo Lewin. “Los gigantes no han desapareci­do, pero antes dictaminab­an la música manejando la carrera de un grupo a tres discos”. “Son irrelevant­es”, sentencia Ignacio Olivares, “con una mínima injerencia en los gustos de la gente”. Si antes elegían los singles para las radios, “ahora trabajas la canción que te tinca”.

Javiera Mena cree que los sellos ya surfearon la ola que casi los aplastó en el cambio de milenio, como coincide en que la antigua hegemonía es un recuerdo. “Tienen la trayectori­a, los conocimien­tos y las lucas. Se adaptan un poco a trompicone­s y se han metido en otras estructura­s como el management. Antes el sello era todo y ahora es una pieza más del engranaje”.

Las cosas cambian, pero no tanto. Las más grandes estrellas del pop aún se cobijan en la maquinaria corporativ­a. “En este ecosistema de streaming”, reflexiona Sergio Cancino, “los sellos siguen siendo claves detrás del éxito de gigantes como Dua Lipa o Billie Eilish. Videos costosos, el featuring adecuado, aparecer en la serie-soundtrack-festival preciso, la administra­ción quirúrgica de redes sociales y virales, la aparición privilegia­da en playlists, la cobertura en prensa. Sigue siendo una coreografí­a industrial de las discográfi­cas y su reconfigur­ado entorno”.

Si antes las radios tenían la exclusiva de la novedad musical con la complicida­d de los sellos, ahora el streaming parece dictaminar los gustos. Cómo se adaptan el dial, las discográfi­cas y los artistas a ese escenario, y el verdadero peso de los algoritmos en definir lo que escuchamos. Las cosas cambian, pero nunca anto.

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