Comercio apuesta por adelantar las campañas navideñas
Un año lento para el comercio y la menor influencia de la Noche de Brujas asoman como los principales factores del arribo anticipado
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GABRIEL ARCE GRANIZO
La Navidad cada vez adelanta más su arribo en el calendario de los chilenos. Los colores rojo, verde y dorado, característicos de esa fecha, llegaron este año a colonizar la primera mitad de octubre, señal inequívoca de que llegó la hora de comprar.
El 2018 es un año que pocos comerciantes y retailers recordarán con especial ánimo. Si se consideran los primeros ocho meses del año, y según cifras de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), las ventas del sector minorista acumularon un poco auspicioso 0,7% de crecimiento real, muy por debajo del 3% que se registró en el mismo período del año pasado. ¿Tiene algo que ver con este adelanto de la Navidad?
La aparición del árbol de Pascua ya es un hecho: los adornos y la publicidad del evento rey de las compras ya están en las tiendas y los supermercados. Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la U. Diego Portales, cuenta que desde hace ya años “las marcas empiezan a pelear antes para poder posicionarse en la cabeza de los futuros compradores”.
Desde ese punto de vista, según dice, los consumidores también han influido. “Ahora las familias destinan menos tiempo para las compras y, a la vez, son más ordenadas, lo hacen con anticipación. Aparte, les conviene parcelar el gasto y evitar concentrar su esfuerzo económico sólo en diciembre, sino que hacerlo por goteo en tres meses”, explica.
El experto en comercio de la U. Central, Washington Saavedra, explica que las condiciones de este año fueron la excusa perfecta para las empresas. “Ocurrieron dos cosas distintivas: la gente consumió menos de lo que el comercio esperaba y se adelantó el CyberMonday, que marcó un anticipo de las compras navideñas”, dice.
En esa misma línea está Christian Diez, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la U. de Chile. “La lentitud del año puede ser un factor, una buena Navidad puede revertir bastante lo malos resultados”, sostiene. A eso le agrega que esta estrategia ayuda al comercio “a descom- primir las ventas de los últimos días en que la demanda excede por lejos la capacidad”.
La acumulación de stock en un año lento también sería factor. “Adelantar la Navidad permite vender el inventario y no ser dependiente de los últimos días en que hay que liquidar a menor precio si hay mucho stock”, asegura Diez. ¿Por estas fechas no deberían sobresalir las telarañas y calabazas sobre los renos y pinos? El boom de Halloween habría quedado atrás, dice Armando Muñoz, director de la Escuela de Publicidad de la U. de Santiago. “El 31 de octubre no tiene mayor impacto desde la vista del retail, más allá de sostener una fecha promocional”. Por eso, dice, privilegian toda su maquinaria para que la Navidad tome protagonismo, incluso, tres meses antes del 25 de diciembre.
Saavedra recalca que en años anteriores había más me- tros cuadrados para publicitar el Halloween, cosa que ha sido reemplazada para incentivar la compra navideña de manera anticipada. De igual forma, coincide Leporati: “Si tú inflas mucho Halloween, aumentas el gasto del grupo familiar y después puedes canibalizar el consumo en Navidad. Eso ya no es necesario porque a Halloween ya no hay que empujarlo”.
Eso sí, todos los expertos coinciden en que la Navidad llegó a su límite de anticipación, ya que acaparar más espacio en el calendario implicaría restarle protagonismo a las Fiestas Patrias de septiembre.
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