Las mar­cas de ex­ce­len­cia en la era Uber,

Hoy se ne­ce­si­ta una nue­va mi­ra­da a la “ex­ce­len­cia” pa­ra me­dir­nos y ges­tio­nar­nos. Son ex­ce­len­tes quie­nes sa­ben leer las ne­ce­si­da­des in­sa­tis­fe­chas, las re­in­ter­pre­tan y apro­ve­chan las tec­no­lo­gías.

Pulso - - Portada - por Luis Her­nán Bus­tos

RE­CIEN­TE­MEN­TE he­mos co­no­ci­do los re­sul­ta­dos del es­tu­dio Chile 3D, un es­fuer­zo por de­ter­mi­nar la ex­ce­len­cia de las mar­cas en el mer­ca­do chi­leno y que sir­ve pa­ra en­ten­der me­jor los cam­bios con­duc­tua­les y per­cep­tua­les de los chi­le­nos ante es­tas. Las con­clu­sio­nes le­van­tan lu­ces de aler­ta: las prin­ci­pa­les mar­cas de ex­ce­len­cia han per­di­do va­lor fren­te a sus con­su­mi­do­res, en tan­to las del se­gun­do es­ca­lón de la ex­ce­len­cia tien­den a man­te­ner­se más es­ta­bles. Tam­bién pa­re­ce ve­ri­fi­car­se que las mar­cas desafian­tes tien­den a ga­nar po­si­ción fren­te a las mar­cas prin­ci­pa­les, que re­pre­sen­tan el es­ta­blish­ment de las ca­te­go­rías.

El Chile 3D mues­tra que las mar­cas de ex­ce­len­cia son prin­ci­pal­men­te mar­cas de con­su­mo ma­si­vo, tec­no­lo­gía y re­tail, es de­cir, las mar­cas co­ti­dia­nas, mar­cas de siem­pre, ac­ti­va­men­te pu­bli­ci­ta­das, pro­mo­cio­na­das y ca­sos de es­tu­dio de uni­ver­si­da­des y fo­ros de mar­ke­ting, pero que han ido per­dien­do el in­te­rés y afec­to de los con­su­mi­do­res.

En su pre­sen­ta­ción del es­tu­dio, Ro­ber­to Mén­dez ofre­ce co­mo ca­mino de sa­li­da pa­ra es­tas mar­cas la “ru­ta de Lo­yo­la”, alu­dien­do al fun­da­dor de la Com­pa­ñía de Jesús: en pa­la­bras sim­ples, pe­dir per­dón, for­ta­le­cer la pro­me­sa y cum­plir lo pro­me­ti­do, in­si­nuan­do con ello que las mar­cas han de­frau­da­do a sus pú­bli­cos objetivos.

Otras ex­pli­ca­cio­nes apun­tan a una crisis de iden­ti­dad de las mar­cas, lo que se tra­du­ce co­mo la aso­cia­ción ha­cia ellas de cier­tos ras­gos y ac­ti­tu­des so­cia- mar­ca­das con la lu­cha acé­rri­ma en las ca­te­go­rías tra­di­cio­na­les que ter­mi­na por per­der el fo­co en el con­su­mi­dor, mar­cas que no so­lo desafían el es­ta­blish­ment, sino que vie­nen a im­po­ner nue­vas re­glas y cam­biar la ca­te­go­ría; en de­fi­ni­ti­va, mar­cas más em­pá­ti­cas y me­nos au­to­rre­fe­ren­tes.

¿No son es­tas las mar­cas de ex­ce­len­cia del Chile y del mun­do de hoy? ¿Pue­de ser más ex­ce­len­te una mar­ca que aque­lla que le­van­ta las vo­ces de mi­les de ciu­da­da­nos anó­ni­mos, ha­ce ex­plo­tar las re­des so­cia­les y ele­va la voz de lí­de­res de opi­nión que en fo­ros pú­bli­cos y a tra­vés de los me­dios ejer­cen un apos­to­la­do irres­tric­to y que desafía, in­clu­so, a mi­nis­tros y au­to­ri­da­des?

Ne­ce­si­ta­mos una nue­va mi­ra­da a la “ex­ce­len­cia” pa­ra me­dir­nos y ges­tio­nar­nos. Son ex­ce­len­tes quie­nes sa­ben leer las ne­ce­si­da­des in­sa­tis­fe­chas, las re­in­ter­pre­tan, apro­ve­chan la tec­no­lo­gía y la crea­ti­vi­dad pa­ra es­ta­ble­cer nue­vas pro­pues­tas, em­pa­ti­zan con sus clien­tes y con­su­mi­do­res, ac­tuan­do tal co­mo si fue­ran ellos, pues en efec­to lo son, co­mo uno más de su mer­ca­do. Las mar­cas tra­di­cio­na­les re­quie­ren ins­pi­rar­se más en es­tas mar­cas ciu­da­da­nas, na­ci­das des­de los usua­rios, no crea­das pa­ra otros, sino pa­ra to­dos, que no se pue­den de­frau­dar a sí mis­mos, pues son ellos mis­mos y, por lo tan­to, sus prin­ci­pa­les pre­cur­so­res y de­fen­so­res.

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