David Krajicek: “Los millennials son importantes, pero hay que tener cuidado en enfocarse sólo en ellos”

—Con más de 20 años en la misma empresa, David Krajicek, chief commercial officer de GfK a nivel global, conoce perfectamente las tendencias respecto a los millennials, smartphones y otros nuevos comportamientos en consumo. De hecho, por varios años se desempeñó en el área GfK Custom Research de la compañía.

Estuvo de paso por Chile justo en los días que explotó el conflicto entre los taxistas, Uber y el Ministerio de Transportes, donde uno de los protagonistas principales fueron los usuarios, quienes llenaron las redes sociales con sus opiniones. “Lo que está pasando en Santiago no es diferente a lo que sucede en otros países. Los taxistas sienten que están perdiendo su negocio. Se enojan porque tienen muchas regulaciones, mientras que Uber no”.

¿De qué forma el mercado de la publicidad y el marketing deberían fijarse en este tipo de conflictos donde los consumidores/usuarios son clave?

—Esto tiene mucha influencia en las nuevas formas en que se configura el marketing y la publicidad. Pero lo principal es que tenemos una demanda de consumidores que están empoderados y tienen todas las tecnologías a su disposición para hacerse sentir. Esto es muy interesante en cuanto a la personalización en la interacción entre marcas y consumidores. Las redes sociales son un servicio, pero sobre todo, un canal de comunicación.

Pero, ¿este tipo de situaciones son realmente importantes a la hora de establecer perfiles de consumidores en una estrategia publicitaria?

—Las redes sociales son fundamentales para las áreas de marketing a la hora de saber qué está pasando, qué dicen los clientes y qué expectativas tienen. Muchas veces sirven, junto a otras fuentes, para realizar estudios de marca. Pero claramente esas investigaciones tienen que fijarse en sacar el ruido y enfocarse en el real peso de los comentarios y reacciones.

¿Y en cuanto a los gobiernos?

—También es importante que presten atención. No creo que las redes sociales vayan a decidir completamente las políticas de un gobierno, pero sí hay que estar atentos.

Otra tendencia que se ha visto en los últimos años son las campañas enfocadas a los millennials. ¿Es un mercado tan rentable como parece?

—Sí, son importantes, por eso hay que tratar de entender cómo piensan, qué compran y de qué forma, como marca, se puede llegar a ellos. Pero también son importantes los consumidores de la Generación X y los baby boomers. Quizá la Generación Y es clave para definir el futuro, pero en la actualidad, también hay otros segmentos. Los millennials son importantes, pero hay que tener cuidado en enfocarse sólo en ellos.

¿La llegada de los millennials también es un desafío para la publicidad?

—Las tecnologías están ayudando a que los millennials se muevan en otros campos de consumo y se informen manera diferente. El contenido sigue siendo importante, pero la publicidad tiene que investigar mucho y adaptarse, por ejemplo, a plataformas como los dispositivos móviles. La gente está dejando de ver programas en la televisión para irse a los tablets y smartphones. En resumen, la economía digital y las nuevas tecnologías están cambiando mucho los com- portamientos de consumo.

¿Por ejemplo?

—Los consumidores pueden hacer comentarios en línea sobre un cierto producto y compartirlos con sus dispositivos, lo que abre grandes desafíos. Es algo muy dinámico. El dilema es que hay mucho contenido y los parámetros no son iguales para todos.

Dentro de estos cambios, ¿cómo influyen las plataformas OTT (como Netflix o Spotify) en el consumo?

— La relevancia es muy fuerte, ya que es justamente de lo que estamos hablando. El consumidor ve lo que quiere, donde quiere y a la hora que quiere. Y aquí hay grandes desafíos, no sólo para las marcas, sino también para los operadores de telecomunicaciones. Hay todo un debate acerca de cómo la conectividad se transforma en un commodity, donde lo que realmente importa es el contenido. Entonces, el crecimiento debe estar en el contenido y en la manera en que las marcas se potencian en éste.

NUEVAS PLATAFORMAS “El contenido sigue siendo importante, pero la publicidad tiene que adaptarse”

MARKETING ONLINE “Las redes sociales son un servicio, pero sobre todo, un canal de comunicación”