Ralph Lau­ren vi­ve ho­ras cla­ve pa­ra in­ten­tar reor­de­nar su ne­go­cio y re­flo­tar a sus mar­cas

El mis­mo fun­da­dor de la em­pre­sa es des­cri­to co­mo un hom­bre que “di­fí­cil­men­te es­cu­cha a al­guien”, por lo que le ha­bría cos­ta­do acep­tar que el clien­te fiel de la mar­ca ha en­ve­je­ci­do y que tie­nen que acor­tar su ca­de­na de abas­te­ci­mien­to, que de­mo­ra 15 me­ses.

Pulso - - Empresas & Mercados - LEO­NAR­DO RUIZ

—Ralph Lau­ren ha vis­to caer sus ven­tas en 50% en los úl­ti­mos tres años y es­pe­ra que la ten­den­cia se re­pi­ta en 2016. El desafío de em­pre­sas tex­ti­les con ca­de­nas de abas­te­ci­mien­to mu­cho más rá­pi­das ha pues­to en aprie­tos a la es­ta­dou­ni­den­se, que pe­se a que no de­be cam­biar su fo­co, sí de­be ace­le­rar su pro­duc­ción, se­gún ana­lis­tas.

La ta­rea de ha­cer re­sur­gir a una mar­ca de ca­si 50 años es del di­rec­tor eje­cu­ti­vo, Ste­fan Lars­son, que asu­mió ha­ce me­nos de diez me­ses y re­cién la se­ma­na pa­sa­da co­mu­ni­có su plan pa­ra or­de­nar las fi­nan­zas de la fir­ma: eli­mi­nar tres ni­ve­les de ge­ren­cias, re­cor­tar 1.000 em­pleos y ce­rrar tien­das, así co­mo en- ties, Lau­rent Va­si­les­cu. “Cuan­do las fi­nan­zas de la em­pre­sa em­pe­za­ron a ir mal, apos­ta­ron por la ex­pe­rien­cia de Lars­son en ope­ra­cio­nes, por ha­ber tra­ba­ja­do en H&M y Macy’s, pe­ro el pro­ble­ma es que hoy vi­vi­mos tiem­pos en que el con­su­mi­dor quie­re to­do aho­ra y la ca­de­na de su­mi­nis­tro de Ralph Lau­ren se de­mo­ra 15 me­ses, y aho­ra quie­ren re­du­cir­la a 9 me­ses, lo que si­gue sien­do bas­tan­te”, agre­gó.

Pa­ra Va­si­les­cu, la mar­ca no de­be­ría in­ten­tar com­pe­tir con las em­pre­sas de mo­da rá­pi­da, ya que el clien­te de Ralph Lau­ren no co­pia lo que sa­le de las pa­sa­re­las, sino que es más tra­di­cio­nal y si­gue el es­ti­lo ame­ri­cano y ecues­tre. “No tie­nen que cam­biar, sino adap­tar­se al clien­te y va­riar con los es­ti­los”, agre­gó. “To­ma­rá tiem­po pa­ra que fun­cio­ne, hay que dar­se cuen­ta que Lars­son es­tá ha­cien­do lo co­rrec­to y que ten­drá una me­jo­ra”.

Un aná­li­sis fi­nan­cie­ro de Chen Gra­zu­tis pa­ra Bloom­berg In­te­lli­gen­ce des­ta­có que Ralph Lau­ren, cu­yo mar­gen ope­ra­cio­nal po­dría caer has­ta 10% en el año fis­cal 2017, ve­ría a es­te ra­tio me­jo­rar con el tiem­po si con­si­gue im­ple­men­tar con éxi­to sus efi­cien­cias en la ca­de­na de su­mi­nis­tro y cie­rra más de 50 tien­das que ge­ne­ran pér­di­das. Asi­mis­mo, sub­ra­yó que el mar­gen bru­to de las tien­das mi­no­ris­tas y el co­mer­cio elec­tró­ni­co su­pera al de ven­tas ma­yo­ris­tas por la au­sen­cia de in­ter­me­dia­rios, co­mo tien­das por de­par­ta­men­to.

El vier­nes Ralph Lau­ren nom­bró a su nue­va di­rec­to­ra fi­nan­cie­ra, Ja­ne Ha­mil­ton Niel­sen, con la mi­sión de re­vi­sar to­das las ope­ra­cio­nes de tien­das, las fi­nan­zas de la fir­ma y el sis­te­ma de tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción de es­ta. Ralph Lau­ren no de­be­ría com­pe­tir con la mo­da rá­pi­da, sino adap­tar­se al clien­te y ofre­cer­le más es­ti­los, re­du­cien­do el tiem­po con que sa­ca co­lec­cio­nes.

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