Millennials y mitos recurrentes
Las soluciones típicas para atraer a los millennials son en general las más fáciles, las cosméticas. Las compañías deben tener cuidado con estrategias que desarrollan para ganarse este segmento.
ENTENDER a los millennials, la generación de nacidos entre 1980 y 2000, se ha convertido casi en una obsesión de los CEO, responsables de capital humano y marketers. A medida que estos jóvenes “nativos digitales” irrumpen con fuerza en el mercado de trabajo y consumo, comprenderlos y seducirlos se vuelve crítico para asegurar el crecimiento de largo plazo.
Los millennials suman hoy alrededor de 4,2 millones de personas en Chile. Proyecciones de Strategy& prevén que a partir de 2020 este grupo conformará el principal segmento de consumo.
¿Qué está cambiando? No hay duda que esta nueva generación nace en un contexto diferente, donde la tecnología es un elemento tremendamente natural y donde la visión global es una constante. Los jóvenes actuales han cambiado sus hábitos; por ejemplo, se casan más tarde, viven más con sus padres, estudian más tiempo, y eso, sumado a la disponibilidad tecnológica, plantea nuevos paradigmas e interrogantes. Frente a tantos cambios, la respuesta natural que hemos encontrado como sociedad es simplificar y estereotipar a esta generación. Hemos catalogado a los millennials de “infieles”, no siendo leales a sus empleadores ni a la marcas. Decimos que no respetan a la autoridad, que están más interesados en hablar que en oír. Repetimos que están tan conectados que les cuesta tomar decisiones, que todo debe ser discutido y consensuado. Al final, nos convencemos que para estos jóvenes el trabajo está lejos de ser la principal prioridad: deporte, viajes y vida social son lo más importante.
¿Cuál es el problema con estas afirmaciones? Primero, muchos de estos conceptos carecen de sustento real. Diversos estudios demuestran que las razones por las cuales los millennials cambian de trabajo, eligen una marca o toman decisiones no son tan diferentes a aquellas de las demás generaciones. Pero este no es el principal problema.
En Strategy& analizamos diversos documentos de los años ‘90 sobre el ascenso y características de la “generación X” (típicamente aquellos nacidos en los ‘70 y ‘80). Para sorpresa, los “reclamos” que se hacían sobre la entonces nueva generación resultan casi idénticos a los que realizamos hoy con los millennials. Por ejemplo, “tienen problemas tomando decisiones”, “quieren entretención pero su capacidad de atención es tan corta como un cambio de canal de la TV” [Gross, David; 16 de julio 1990, “Living: proceeding with caution”, Time], “no quieren realizar tareas que parezcan aburridas o repetitivas” [Coupland, Doug; “Generación X”, Vista, 1989].
¿A dónde nos lleva esto? A que nos estamos olvidando que nosotros, quienes estamos cerca o hemos pasado de los 40, también hemos cambiado. Muchas de las características que observamos en los millennials corresponden, en realidad, a rasgos propios de los jóvenes. ¿No es lógico que cuestionen la autoridad, ansíen cambiar el mundo, valoricen su vida social o sean rebeldes? Estas cualidades son intrínsecas de la juventud y nosotros, a su edad, no fuimos muy diferentes.
Esta realidad tiene connotaciones bien prácticas en las empresas. Las soluciones típicas para atraer a los millennials son generalmente las más fáciles, las cosméticas. Las compañías deben tener cuidado en creer que para ganarse a la nueva generación hay que pintar las paredes de colores, llenar sus discursos de frases sustentables o mantener una presencial digital “cool”.
Sin embargo, lo realmente importante es mucho más esencial y desafiante: marcas que se mantengan coherentes a su identidad y que cumplan su promesa de valor, líderes inspiradores, oportunidades de desarrollo y desafíos alcanzables. Conceptos que toda compañía debe perseguir, independiente de la generación a la que apunte.
El autor es director de Strategy& (Ex Booz & Company).