Mi­llen­nials y mi­tos re­cu­rren­tes

Las so­lu­cio­nes tí­pi­cas pa­ra atraer a los mi­llen­nials son en ge­ne­ral las más fá­ci­les, las cos­mé­ti­cas. Las com­pa­ñías de­ben te­ner cui­da­do con es­tra­te­gias que desa­rro­llan pa­ra ga­nar­se es­te seg­men­to.

Pulso - - Opinion -

EN­TEN­DER a los mi­llen­nials, la ge­ne­ra­ción de na­ci­dos en­tre 1980 y 2000, se ha con­ver­ti­do ca­si en una ob­se­sión de los CEO, res­pon­sa­bles de ca­pi­tal hu­mano y mar­ke­ters. A me­di­da que es­tos jó­ve­nes “na­ti­vos di­gi­ta­les” irrum­pen con fuer­za en el mer­ca­do de tra­ba­jo y con­su­mo, com­pren­der­los y se­du­cir­los se vuel­ve crí­ti­co pa­ra ase­gu­rar el cre­ci­mien­to de lar­go pla­zo.

Los mi­llen­nials su­man hoy al­re­de­dor de 4,2 mi­llo­nes de per­so­nas en Chi­le. Pro­yec­cio­nes de Stra­tegy& pre­vén que a par­tir de 2020 es­te gru­po con­for­ma­rá el prin­ci­pal seg­men­to de con­su­mo.

¿Qué está cam­bian­do? No hay du­da que es­ta nue­va ge­ne­ra­ción na­ce en un con­tex­to di­fe­ren­te, don­de la tec­no­lo­gía es un ele­men­to tre­men­da­men­te na­tu­ral y don­de la vi­sión glo­bal es una cons­tan­te. Los jó­ve­nes ac­tua­les han cam­bia­do sus há­bi­tos; por ejem­plo, se ca­san más tar­de, vi­ven más con sus pa­dres, es­tu­dian más tiem­po, y eso, su­ma­do a la dis­po­ni­bi­li­dad tecnológica, plan­tea nue­vos pa­ra­dig­mas e in­te­rro­gan­tes. Fren­te a tan­tos cam­bios, la res­pues­ta na­tu­ral que he­mos en­con­tra­do co­mo so­cie­dad es sim­pli­fi­car y es­te­reo­ti­par a es­ta ge­ne­ra­ción. He­mos ca­ta­lo­ga­do a los mi­llen­nials de “in­fie­les”, no sien­do lea­les a sus em­plea­do­res ni a la mar­cas. De­ci­mos que no res­pe­tan a la au­to­ri­dad, que es­tán más in­tere­sa­dos en ha­blar que en oír. Re­pe­ti­mos que es­tán tan co­nec­ta­dos que les cuesta to­mar de­ci­sio­nes, que to­do de­be ser dis­cu­ti­do y con­sen­sua­do. Al fi­nal, nos con­ven­ce­mos que pa­ra es­tos jó­ve­nes el tra­ba­jo está le­jos de ser la prin­ci­pal prio­ri­dad: de­por­te, via­jes y vi­da so­cial son lo más im­por­tan­te.

¿Cuál es el pro­ble­ma con es­tas afir­ma­cio­nes? Pri­me­ro, mu­chos de es­tos con­cep­tos ca­re­cen de sus­ten­to real. Di­ver­sos es­tu­dios de­mues­tran que las ra­zo­nes por las cua­les los mi­llen­nials cam­bian de tra­ba­jo, eli­gen una mar­ca o toman de­ci­sio­nes no son tan di­fe­ren­tes a aque­llas de las de­más ge­ne­ra­cio­nes. Pe­ro es­te no es el prin­ci­pal pro­ble­ma.

En Stra­tegy& ana­li­za­mos di­ver­sos do­cu­men­tos de los años ‘90 so­bre el as­cen­so y ca­rac­te­rís­ti­cas de la “ge­ne­ra­ción X” (tí­pi­ca­men­te aque­llos na­ci­dos en los ‘70 y ‘80). Pa­ra sor­pre­sa, los “re­cla­mos” que se ha­cían so­bre la en­ton­ces nue­va ge­ne­ra­ción re­sul­tan ca­si idén­ti­cos a los que rea­li­za­mos hoy con los mi­llen­nials. Por ejem­plo, “tie­nen pro­ble­mas to­man­do de­ci­sio­nes”, “quie­ren en­tre­ten­ción pe­ro su ca­pa­ci­dad de aten­ción es tan cor­ta co­mo un cam­bio de ca­nal de la TV” [Gross, Da­vid; 16 de ju­lio 1990, “Li­ving: pro­cee­ding with cau­tion”, Ti­me], “no quie­ren rea­li­zar ta­reas que pa­rez­can abu­rri­das o re­pe­ti­ti­vas” [Cou­pland, Doug; “Ge­ne­ra­ción X”, Vis­ta, 1989].

¿A dón­de nos lle­va es­to? A que nos es­ta­mos ol­vi­dan­do que no­so­tros, quie­nes es­ta­mos cer­ca o he­mos pa­sa­do de los 40, tam­bién he­mos cam­bia­do. Mu­chas de las ca­rac­te­rís­ti­cas que ob­ser­va­mos en los mi­llen­nials co­rres­pon­den, en reali­dad, a ras­gos pro­pios de los jó­ve­nes. ¿No es ló­gi­co que cues­tio­nen la au­to­ri­dad, an­síen cam­biar el mun­do, va­lo­ri­cen su vi­da so­cial o sean re­bel­des? Es­tas cua­li­da­des son in­trín­se­cas de la ju­ven­tud y no­so­tros, a su edad, no fui­mos muy di­fe­ren­tes.

Es­ta reali­dad tie­ne con­no­ta­cio­nes bien prác­ti­cas en las em­pre­sas. Las so­lu­cio­nes tí­pi­cas pa­ra atraer a los mi­llen­nials son ge­ne­ral­men­te las más fá­ci­les, las cos­mé­ti­cas. Las com­pa­ñías de­ben te­ner cui­da­do en creer que pa­ra ga­nar­se a la nue­va ge­ne­ra­ción hay que pin­tar las pa­re­des de co­lo­res, lle­nar sus dis­cur­sos de fra­ses sus­ten­ta­bles o man­te­ner una pre­sen­cial di­gi­tal “cool”.

Sin em­bar­go, lo real­men­te im­por­tan­te es mu­cho más esen­cial y desafian­te: mar­cas que se man­ten­gan cohe­ren­tes a su iden­ti­dad y que cum­plan su pro­me­sa de va­lor, lí­de­res ins­pi­ra­do­res, opor­tu­ni­da­des de de­sa­rro­llo y desafíos al­can­za­bles. Con­cep­tos que to­da com­pa­ñía de­be per­se­guir, in­de­pen­dien­te de la ge­ne­ra­ción a la que apun­te.

El au­tor es di­rec­tor de Stra­tegy& (Ex Booz & Com­pany).

ARIEL WALTUCH

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