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LA FRASE “todos los caminos llevan a Roma” es un símil a lo que hoy ocurre con la experiencia del consumidor. Sin importar si se trata de presencia online, telefónica o física, ellos buscan generar un vínculo con la empresa en cuestión y que ésta dé respuesta de forma rápida y certera a sus requerimientos, razón por la cual las empresas de áreas como el retail o banca empiezan a configurar sus estrategias en omnicanalidad.
Durante años, las empresas han apostado por una estrategia multicanal, en que la gestión de información funciona de forma independiente. Por ejemplo, cuando al llenar un formulario online el usuario ingresa datos personales, posteriormente, cuando la empresa contacta al cliente, el operador les vuelve a pedir ese dato.
¿Qué ha pasado? Las empresas empiezan a apostar por la omnicanalidad como estrategia de relacionamiento.
¿Por qué ha pasado? El objetivo consiste en establecer un vínculo fluido con los clientes o usuarios, sin importar el lugar o plataforma a través de la cual se comunique.
¿Qué consecuencias tiene? En el caso de las empresas, la consecuencia es el aumento del porcentaje de ventas.
¿Qué implica esto para el usuario final? Esto conlleva una respuesta más efectiva y rápida de las empresas. En cambio, la omnicanalidad es concebida como el siguiente paso de la estrategia. “La multicanalidad es una experiencia que ha evolucionado hacia la omnicanalidad para lograr que el cliente experimente una interacción homogénea e independiente del canal”, detalla el informe “En Búsqueda de la Omnicanalidad”, desarrollado por Deloitte. Un ejemplo claro de cómo opera la omnicanalidad ocurre cuando un usuario debe interrumpir una compra online en su computador para hacer otra cosa, pero más tarde, al abrir la página a través del navegador de su celular, mantiene los artículos seleccionados en el carro de compras, habiendo una coherencia y conexión entre las plataformas.
Claves Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, establece que en el desarrollo de la estrategia omni- canal de las empresas hay cuatro claves. “Es fundamental que las compañías den respuestas claras a aspectos como: infraestructura y plataforma, donde deben contar con sistemas desarrollados con este fin; marketing 360, que permite conocer más y entregar productos en el canal y con las características óptimas para cada cliente; procesos y logística, de nada sirve que se tengan estrategias si no se pone como uno de los pilares la logística, pues la mayor cantidad de reclamos de venta online está asociado a ello, y finalmente, tener personal capacitado en atención al cliente, que tengan buen manejo de las situaciones”.
Para algunas compañías como Mastercard, más importante que fijarse en la multiplicidad de canales, es fijarse en el comprador. Por ello desarrollaron el concepto de “omnishopper” porque es éste y no el canal el que está redefiniendo la forma de vincularse con el comercio. “El perfil del usuario en nuestro país ha cambiado. Ya no se trata sólo de ir al mall y comprar en determinada tienda. Ahora el mercado es global. Las personas ingresan a su celular y compran cosas en China o Estados Unidos, y tienen la posibilidad de saber el paso a paso de cada producto. Eso ha ido cambiando su forma de comprar”, dice Gerardo Urra, business development de MasterCard Chile.
Urra asegura que la seguridad es clave para conseguir una experiencia óptima. Por eso, empresas como Google, Apple y otros, están entrando e impactando a través de la oferta de servicios como Google Wallet, Apple Pay y Masterpass con capacidad de crear paquetes de productos y servicios difíciles de replicar por los bancos.
La omnicanalidad busca una presencia total de las marcas, sin embargo plantea grandes desafíos para las compañías, como estrategias de lo-
Esta tendencia busca evitar la redundancia, simplificando pasos y entregando respuestas rápidamente.
Es el rango de edad de la mayoría de los compradores digitales, representando el 21,2% de las transacciones. En su mayoría son mujeres.
El objetivo es tener plataformas 360°, que ven todo el espectro de las necesidades del cliente.
gística para satisfacer en el tiempo esperado los requerimientos de sus clientes que, insertos en el mundo de la instantaneidad, esperan sus productos. Esta nueva modalidad insta a tener una visión única de la relación con el cliente. “No importa por dónde quieras hablar conmigo, yo estaré disponible”.
Una de las áreas que ha visto de forma positiva la incorporación de la omnicanalidad es la banca. “Resuelve las necesidades financieras de forma fácil y segura para el cliente, permitiendo operar en sus canales de preferencia y ser entendido de manera inteligente. Mientras que el banco puede tener una visión en 360° de las operaciones de sus clientes, administra de forma integral reglas de negocio en todos sus canales, y en ese entendimiento de cómo operan sus clientes hacerles llegar beneficios y productos”, señala Miguel Ángel Fernández, director de VeriTran Chile, empresa que desarrolla soluciones para la banca digital basadas en la omnicanalidad.