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Pulso - - Pulso Extra - PAU­LA NÚ­ÑEZ LÓ­PEZ

LA FRA­SE “to­dos los ca­mi­nos lle­van a Ro­ma” es un sí­mil a lo que hoy ocu­rre con la ex­pe­rien­cia del con­su­mi­dor. Sin im­por­tar si se tra­ta de pre­sen­cia on­li­ne, te­le­fó­ni­ca o fí­si­ca, ellos bus­can ge­ne­rar un víncu­lo con la em­pre­sa en cues­tión y que és­ta dé res­pues­ta de for­ma rá­pi­da y cer­te­ra a sus re­que­ri­mien­tos, ra­zón por la cual las em­pre­sas de áreas co­mo el re­tail o ban­ca em­pie­zan a con­fi­gu­rar sus es­tra­te­gias en om­ni­ca­na­li­dad.

Du­ran­te años, las em­pre­sas han apos­ta­do por una es­tra­te­gia mul­ti­ca­nal, en que la ges­tión de in­for­ma­ción fun­cio­na de for­ma in­de­pen­dien­te. Por ejem­plo, cuan­do al lle­nar un for­mu­la­rio on­li­ne el usua­rio in­gre­sa da­tos per­so­na­les, pos­te­rior­men­te, cuan­do la em­pre­sa contacta al clien­te, el ope­ra­dor les vuel­ve a pe­dir ese dato.

¿Qué ha pa­sa­do? Las em­pre­sas em­pie­zan a apos­tar por la om­ni­ca­na­li­dad co­mo es­tra­te­gia de re­la­cio­na­mien­to.

¿Por qué ha pa­sa­do? El ob­je­ti­vo con­sis­te en es­ta­ble­cer un víncu­lo flui­do con los clien­tes o usua­rios, sin im­por­tar el lu­gar o pla­ta­for­ma a tra­vés de la cual se co­mu­ni­que.

¿Qué con­se­cuen­cias tie­ne? En el ca­so de las em­pre­sas, la con­se­cuen­cia es el au­men­to del por­cen­ta­je de ven­tas.

¿Qué im­pli­ca es­to pa­ra el usua­rio fi­nal? Es­to con­lle­va una res­pues­ta más efec­ti­va y rá­pi­da de las em­pre­sas. En cam­bio, la om­ni­ca­na­li­dad es con­ce­bi­da co­mo el si­guien­te pa­so de la es­tra­te­gia. “La mul­ti­ca­na­li­dad es una ex­pe­rien­cia que ha evo­lu­cio­na­do ha­cia la om­ni­ca­na­li­dad pa­ra lo­grar que el clien­te ex­pe­ri­men­te una in­ter­ac­ción ho­mo­gé­nea e in­de­pen­dien­te del ca­nal”, de­ta­lla el in­for­me “En Bús­que­da de la Om­ni­ca­na­li­dad”, desa­rro­lla­do por De­loit­te. Un ejem­plo cla­ro de có­mo ope­ra la om­ni­ca­na­li­dad ocu­rre cuan­do un usua­rio de­be in­te­rrum­pir una com­pra on­li­ne en su compu­tador pa­ra ha­cer otra co­sa, pe­ro más tar­de, al abrir la pá­gi­na a tra­vés del na­ve­ga­dor de su ce­lu­lar, man­tie­ne los ar­tícu­los se­lec­cio­na­dos en el ca­rro de com­pras, ha­bien­do una cohe­ren­cia y co­ne­xión en­tre las pla­ta­for­mas.

Claves Mar­cos Puey­rre­don, pre­si­den­te del eCom­mer­ce Ins­ti­tu­te, es­ta­ble­ce que en el desa­rro­llo de la es­tra­te­gia om­ni- ca­nal de las em­pre­sas hay cua­tro claves. “Es fun­da­men­tal que las com­pa­ñías den res­pues­tas cla­ras a as­pec­tos co­mo: in­fra­es­truc­tu­ra y pla­ta­for­ma, don­de de­ben con­tar con sis­te­mas desa­rro­lla­dos con es­te fin; mar­ke­ting 360, que per­mi­te co­no­cer más y en­tre­gar pro­duc­tos en el ca­nal y con las ca­rac­te­rís­ti­cas óp­ti­mas pa­ra ca­da clien­te; pro­ce­sos y lo­gís­ti­ca, de na­da sir­ve que se ten­gan es­tra­te­gias si no se po­ne co­mo uno de los pi­la­res la lo­gís­ti­ca, pues la ma­yor can­ti­dad de re­cla­mos de ven­ta on­li­ne es­tá aso­cia­do a ello, y fi­nal­men­te, te­ner per­so­nal ca­pa­ci­ta­do en aten­ción al clien­te, que ten­gan buen ma­ne­jo de las si­tua­cio­nes”.

Pa­ra al­gu­nas com­pa­ñías co­mo Mas­te­rcard, más im­por­tan­te que fi­jar­se en la mul­ti­pli­ci­dad de ca­na­les, es fi­jar­se en el com­pra­dor. Por ello desa­rro­lla­ron el con­cep­to de “om­nis­hop­per” por­que es és­te y no el ca­nal el que es­tá re­de­fi­nien­do la for­ma de vin­cu­lar­se con el co­mer­cio. “El per­fil del usua­rio en nues­tro país ha cam­bia­do. Ya no se tra­ta só­lo de ir al mall y com­prar en de­ter­mi­na­da tien­da. Aho­ra el mer­ca­do es glo­bal. Las per­so­nas in­gre­san a su ce­lu­lar y com­pran co­sas en Chi­na o Es­ta­dos Uni­dos, y tie­nen la po­si­bi­li­dad de sa­ber el pa­so a pa­so de ca­da pro­duc­to. Eso ha ido cam­bian­do su for­ma de com­prar”, di­ce Ge­rar­do Urra, bu­si­ness de­ve­lop­ment de Mas­te­rCard Chi­le.

Urra ase­gu­ra que la se­gu­ri­dad es cla­ve pa­ra con­se­guir una ex­pe­rien­cia óp­ti­ma. Por eso, em­pre­sas co­mo Goo­gle, Ap­ple y otros, es­tán en­tran­do e im­pac­tan­do a tra­vés de la ofer­ta de ser­vi­cios co­mo Goo­gle Wa­llet, Ap­ple Pay y Mas­ter­pass con ca­pa­ci­dad de crear pa­que­tes de pro­duc­tos y ser­vi­cios di­fí­ci­les de re­pli­car por los ban­cos.

La om­ni­ca­na­li­dad bus­ca una pre­sen­cia to­tal de las mar­cas, sin em­bar­go plan­tea gran­des desafíos pa­ra las com­pa­ñías, co­mo es­tra­te­gias de lo-

Es­ta ten­den­cia bus­ca evi­tar la re­dun­dan­cia, sim­pli­fi­can­do pa­sos y en­tre­gan­do res­pues­tas rá­pi­da­men­te.

Es el ran­go de edad de la ma­yo­ría de los com­pra­do­res di­gi­ta­les, re­pre­sen­tan­do el 21,2% de las transac­cio­nes. En su ma­yo­ría son mu­je­res.

El ob­je­ti­vo es te­ner pla­ta­for­mas 360°, que ven to­do el es­pec­tro de las ne­ce­si­da­des del clien­te.

gís­ti­ca pa­ra sa­tis­fa­cer en el tiem­po es­pe­ra­do los re­que­ri­mien­tos de sus clien­tes que, in­ser­tos en el mun­do de la ins­tan­ta­nei­dad, es­pe­ran sus pro­duc­tos. Es­ta nue­va mo­da­li­dad ins­ta a te­ner una vi­sión úni­ca de la re­la­ción con el clien­te. “No im­por­ta por dón­de quie­ras ha­blar con­mi­go, yo es­ta­ré dis­po­ni­ble”.

Una de las áreas que ha vis­to de for­ma po­si­ti­va la in­cor­po­ra­ción de la om­ni­ca­na­li­dad es la ban­ca. “Re­suel­ve las ne­ce­si­da­des fi­nan­cie­ras de for­ma fá­cil y se­gu­ra pa­ra el clien­te, per­mi­tien­do ope­rar en sus ca­na­les de pre­fe­ren­cia y ser en­ten­di­do de ma­ne­ra in­te­li­gen­te. Mien­tras que el ban­co pue­de te­ner una vi­sión en 360° de las ope­ra­cio­nes de sus clien­tes, ad­mi­nis­tra de for­ma in­te­gral re­glas de negocio en to­dos sus ca­na­les, y en ese en­ten­di­mien­to de có­mo ope­ran sus clien­tes ha­cer­les lle­gar be­ne­fi­cios y pro­duc­tos”, se­ña­la Mi­guel Án­gel Fernández, di­rec­tor de Ve­riT­ran Chi­le, em­pre­sa que desa­rro­lla so­lu­cio­nes pa­ra la ban­ca di­gi­tal ba­sa­das en la om­ni­ca­na­li­dad.

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