A 30 años de su invención, el CRM sigue siendo fundamental en la estrategia de negocio

Las herramientas de software son fundamentales para entender a los consumidores y elaborar estrategias, las cuales, según los expertos, deben estar alienadas en toda la compañía.

Entre las 25 profesiones digitales más demandadas este año, está la de “social CRM Manager”, de acuerdo con un estudio de Inesdi Digital Business School, de Barcelona. Esto es sólo un ejemplo de cómo el modelo de gestión denominado Customer Relationship Management (CRM), es uno de los principales a seguir cuando se habla de administración de clientes, concepto que está íntimamente ligado con soluciones tecnológicas. Justo este año, el CRM cumplió 30 años.

“Existen muchas formas de interpretar este término. Yo lo definiría como ‘la’ herramienta estratégica de negocios que permite la administración efectiva de la cartera de clientes. El CRM fideliza, por lo que nunca debe ser considerada una simple base de datos. Además, facilita a la compañía mejorar la forma de atención de sus clientes porque permite conocerlos mejor”, explica Leslie Prieto, gerente de marketing de Expert Project.

Tendencias

Un estudio elaborado por Deloitte reveló que el 79% de los clientes destina al menos un 50% del tiempo de compra buscando productos en internet y un 53% abandona una compra en un local por sentimientos negativos. Por esto, una de las tendencias claves que se está viendo ahora es de qué forma se puede analizar en tiempo real a los consumidores. Tanto a través de sus redes sociales, como de su geolocalización, mediante los dispositivos móviles, entre otras técnicas.

“La tecnología de computación en tiempo real debería acercarle al usuario al menos dos opciones para el mismo producto en locales comerciales a cinco cuadras del lugar donde el consumidor esté tomando un café y consultando por un producto o servicio. Incluso, es posible que desde un tweet enviado por el usuario se pueda concretar una venta y éste reciba su factura por mail y el producto en su hogar, sin haberse tenido que mover hasta la tienda. Hoy es necesario acom- pañar al cliente en todo su viaje como consumidor”, dice Jorge Barón, vicepresidente de ventas de SAP Hybris América Latina.

A nivel nacional, según cifras de IDC, el mercado de software de CRM representó cerca de US$30 millones durante 2015, siendo una de las aplicaciones de negocios más adquiridas por empresas en Chile. Además, los crecimientos en modalidad cloud computing, están en cerca de 20% para los próximos años.

Jonathan Namuncura, Analyst Software de IDC Chile, explica que las áreas de marketing han pasado a ser importantes en la toma de decisión en inversión en tecnología y eso explicaría el crecimiento de dos dígitos que ha experimentado la inversión, con un claro foco en técnicas y estrategias online. “Como tendencia, existe un especial foco en adquirir soluciones que permitan digitalizar y monitorear las campañas de marketing y principalmente mejorar el servicio al cliente”, indica Namuncura.

Cómo implementarlo

Los expertos sostienen que para que un proyecto de CRM sea bueno, éste no debe centrarse en los beneficios para la empresa, sino en la satisfacción del cliente. Debe unir plenamente marketing, comercio, ventas y servicio, a fin de proporcionar una experiencia integrada de principio a fin.

Y, claramente, a diferencia de lo que ocurría en 1986, hoy los clientes están más cercanos a sus marcas. De hecho, 61% de los usuarios de smartphones dice que utiliza sus teléfonos al momento de ir de compras. “Hoy en día los clientes tienen muchos más canales de contacto con las empresas con las que hacen negocios y tienen mucha más información de ellos. Ellos buscan tener una experiencia simple, amena, con las marcas, con un trato personalizado, sea cual fuera el canal que decidan utilizar para operar”, comenta Jorge Barón, de SAP.

El ejecutivo dice además que actualmente, los clientes están dispuestos a pagar hasta 4% más por un mejor servicio “o, lo que es peor, 24% de los consumidores dejan una marca si la experiencia no es satisfactoria”, señala Barón.

Para Prieto, lo primero y más importante es discernir qué necesita la empresa internamente y quiénes serán los encargados de administrar este recurso. Teniendo esto definido, se puede pasar a evaluar el presupuesto. “Éste no debería estar determinado por el precio que la empresa puede pagar, si no por el que mejor se adapte a sus necesidades. Se debe considerar que al estar en la nube, permite evitar el gasto en servidores, almacenamiento y personal TI, transformándose en una inversión en corto y largo plazo”, aclara la ejecutiva de Experto Project.

Por su parte, Fernando Benavides, gerente general Ennovate estima que la implementación de un CRM implica que toda la organización se involucre, por lo tanto, se trata de una estrategia corporativa. “Desde la implementación se deben identificar los actuales y potenciales clientes según el valor de la oportunidad que representan. Después, segmentar los clientes según la relación a la que pertenecen: compradores, transaccionales, de soluciones y sistemas; relacionales o colaborativos. El asunto es diferenciarlos en base a sus propias características y al potencial que representan para las empresas”, apunta Benavides. El ejecutivo de Ennovate agrega que no se trata de aumentar campañas y puntos de contacto en volumen, sino de maximizar el valor aportado por los clientes.

A diferencia de lo que ocurría en 1986 - cuando se inventó el CRM-, hoy los clientes están más cercanos a sus marcas.

Un CMR no debería estar determinado por el precio que la empresa puede pagar, sino por el que mejor se adapte a sus necesidades.

Para que un proyecto de CRM sea bueno, éste no debe centrarse en los beneficios para la empresa, sino en la satisfacción del cliente.