A 30 años de su in­ven­ción, el CRM si­gue sien­do fun­da­men­tal en la es­tra­te­gia de negocio

Las he­rra­mien­tas de soft­wa­re son fun­da­men­ta­les pa­ra en­ten­der a los con­su­mi­do­res y ela­bo­rar es­tra­te­gias, las cua­les, se­gún los ex­per­tos, de­ben es­tar alie­na­das en to­da la com­pa­ñía.

Pulso - - Pulso Extra - DA­NIEL FA­JAR­DO

En­tre las 25 pro­fe­sio­nes di­gi­ta­les más de­man­da­das es­te año, es­tá la de “so­cial CRM Ma­na­ger”, de acuer­do con un es­tu­dio de Ines­di Di­gi­tal Bu­si­ness School, de Bar­ce­lo­na. Es­to es só­lo un ejem­plo de có­mo el mo­de­lo de ges­tión de­no­mi­na­do Customer Re­la­tions­hip Ma­na­ge­ment (CRM), es uno de los prin­ci­pa­les a se­guir cuan­do se ha­bla de ad­mi­nis­tra­ción de clien­tes, con­cep­to que es­tá ín­ti­ma­men­te li­ga­do con so­lu­cio­nes tec­no­ló­gi­cas. Jus­to es­te año, el CRM cum­plió 30 años.

“Exis­ten mu­chas for­mas de in­ter­pre­tar es­te tér­mino. Yo lo de­fi­ni­ría co­mo ‘la’ he­rra­mien­ta es­tra­té­gi­ca de ne­go­cios que per­mi­te la ad­mi­nis­tra­ción efec­ti­va de la car­te­ra de clien­tes. El CRM fi­de­li­za, por lo que nun­ca de­be ser con­si­de­ra­da una sim­ple ba­se de da­tos. Ade­más, fa­ci­li­ta a la com­pa­ñía me­jo­rar la for­ma de aten­ción de sus clien­tes por­que per­mi­te co­no­cer­los me­jor”, ex­pli­ca Les­lie Prie­to, ge­ren­te de mar­ke­ting de Ex­pert Project.

Ten­den­cias

Un es­tu­dio ela­bo­ra­do por De­loit­te re­ve­ló que el 79% de los clien­tes des­ti­na al menos un 50% del tiem­po de com­pra bus­can­do pro­duc­tos en in­ter­net y un 53% aban­do­na una com­pra en un lo­cal por sen­ti­mien­tos ne­ga­ti­vos. Por es­to, una de las ten­den­cias claves que se es­tá vien­do aho­ra es de qué for­ma se pue­de ana­li­zar en tiem­po real a los con­su­mi­do­res. Tan­to a tra­vés de sus re­des so­cia­les, co­mo de su geo­lo­ca­li­za­ción, me­dian­te los dis­po­si­ti­vos mó­vi­les, en­tre otras téc­ni­cas.

“La tec­no­lo­gía de compu­tación en tiem­po real de­be­ría acer­car­le al usua­rio al menos dos op­cio­nes pa­ra el mis­mo pro­duc­to en lo­ca­les co­mer­cia­les a cin­co cua­dras del lu­gar don­de el con­su­mi­dor es­té to­man­do un ca­fé y con­sul­tan­do por un pro­duc­to o ser­vi­cio. In­clu­so, es po­si­ble que des­de un tweet en­via­do por el usua­rio se pue­da con­cre­tar una ven­ta y és­te re­ci­ba su fac­tu­ra por mail y el pro­duc­to en su ho­gar, sin ha­ber­se te­ni­do que mo­ver has­ta la tien­da. Hoy es ne­ce­sa­rio acom- pa­ñar al clien­te en to­do su via­je co­mo con­su­mi­dor”, di­ce Jor­ge Ba­rón, vi­ce­pre­si­den­te de ven­tas de SAP Hy­bris Amé­ri­ca La­ti­na.

A ni­vel na­cio­nal, se­gún ci­fras de IDC, el mer­ca­do de soft­wa­re de CRM re­pre­sen­tó cer­ca de US$30 mi­llo­nes du­ran­te 2015, sien­do una de las apli­ca­cio­nes de ne­go­cios más ad­qui­ri­das por em­pre­sas en Chi­le. Ade­más, los cre­ci­mien­tos en mo­da­li­dad cloud com­pu­ting, es­tán en cer­ca de 20% pa­ra los pró­xi­mos años.

Jo­nat­han Na­mun­cu­ra, Analyst Soft­wa­re de IDC Chi­le, ex­pli­ca que las áreas de mar­ke­ting han pa­sa­do a ser im­por­tan­tes en la to­ma de de­ci­sión en in­ver­sión en tec­no­lo­gía y eso ex­pli­ca­ría el cre­ci­mien­to de dos dí­gi­tos que ha ex­pe­ri­men­ta­do la in­ver­sión, con un cla­ro fo­co en téc­ni­cas y es­tra­te­gias on­li­ne. “Co­mo ten­den­cia, exis­te un es­pe­cial fo­co en ad­qui­rir so­lu­cio­nes que per­mi­tan di­gi­ta­li­zar y mo­ni­to­rear las cam­pa­ñas de mar­ke­ting y prin­ci­pal­men­te me­jo­rar el ser­vi­cio al clien­te”, in­di­ca Na­mun­cu­ra.

Có­mo im­ple­men­tar­lo

Los ex­per­tos sos­tie­nen que pa­ra que un pro­yec­to de CRM sea bueno, és­te no de­be cen­trar­se en los be­ne­fi­cios pa­ra la em­pre­sa, sino en la sa­tis­fac­ción del clien­te. De­be unir ple­na­men­te mar­ke­ting, co­mer­cio, ven­tas y ser­vi­cio, a fin de pro­por­cio­nar una ex­pe­rien­cia in­te­gra­da de prin­ci­pio a fin.

Y, cla­ra­men­te, a di­fe­ren­cia de lo que ocu­rría en 1986, hoy los clien­tes es­tán más cer­ca­nos a sus mar­cas. De he­cho, 61% de los usua­rios de smartp­ho­nes di­ce que uti­li­za sus te­lé­fo­nos al mo­men­to de ir de com­pras. “Hoy en día los clien­tes tie­nen mu­chos más ca­na­les de con­tac­to con las em­pre­sas con las que ha­cen ne­go­cios y tie­nen mu­cha más in­for­ma­ción de ellos. Ellos bus­can te­ner una ex­pe­rien­cia sim­ple, ame­na, con las mar­cas, con un tra­to per­so­na­li­za­do, sea cual fue­ra el ca­nal que de­ci­dan uti­li­zar pa­ra ope­rar”, co­men­ta Jor­ge Ba­rón, de SAP.

El eje­cu­ti­vo di­ce ade­más que ac­tual­men­te, los clien­tes es­tán dis­pues­tos a pa­gar has­ta 4% más por un me­jor ser­vi­cio “o, lo que es peor, 24% de los con­su­mi­do­res de­jan una mar­ca si la ex­pe­rien­cia no es sa­tis­fac­to­ria”, se­ña­la Ba­rón.

Pa­ra Prie­to, lo pri­me­ro y más im­por­tan­te es dis­cer­nir qué ne­ce­si­ta la em­pre­sa in­ter­na­men­te y quié­nes se­rán los en­car­ga­dos de ad­mi­nis­trar es­te re­cur­so. Te­nien­do es­to de­fi­ni­do, se pue­de pa­sar a eva­luar el pre­su­pues­to. “És­te no de­be­ría es­tar de­ter­mi­na­do por el pre­cio que la em­pre­sa pue­de pa­gar, si no por el que me­jor se adap­te a sus ne­ce­si­da­des. Se de­be con­si­de­rar que al es­tar en la nu­be, per­mi­te evi­tar el gas­to en ser­vi­do­res, al­ma­ce­na­mien­to y per­so­nal TI, trans­for­mán­do­se en una in­ver­sión en cor­to y lar­go pla­zo”, acla­ra la eje­cu­ti­va de Ex­per­to Project.

Por su par­te, Fer­nan­do Be­na­vi­des, ge­ren­te ge­ne­ral En­no­va­te es­ti­ma que la im­ple­men­ta­ción de un CRM im­pli­ca que to­da la or­ga­ni­za­ción se in­vo­lu­cre, por lo tan­to, se tra­ta de una es­tra­te­gia cor­po­ra­ti­va. “Des­de la im­ple­men­ta­ción se de­ben iden­ti­fi­car los ac­tua­les y po­ten­cia­les clien­tes se­gún el va­lor de la opor­tu­ni­dad que re­pre­sen­tan. Des­pués, seg­men­tar los clien­tes se­gún la re­la­ción a la que per­te­ne­cen: com­pra­do­res, transac­cio­na­les, de so­lu­cio­nes y sis­te­mas; re­la­cio­na­les o co­la­bo­ra­ti­vos. El asun­to es di­fe­ren­ciar­los en ba­se a sus pro­pias ca­rac­te­rís­ti­cas y al po­ten­cial que re­pre­sen­tan pa­ra las em­pre­sas”, apun­ta Be­na­vi­des. El eje­cu­ti­vo de En­no­va­te agre­ga que no se tra­ta de au­men­tar cam­pa­ñas y pun­tos de con­tac­to en vo­lu­men, sino de ma­xi­mi­zar el va­lor apor­ta­do por los clien­tes.

A di­fe­ren­cia de lo que ocu­rría en 1986 - cuan­do se in­ven­tó el CRM-, hoy los clien­tes es­tán más cer­ca­nos a sus mar­cas.

Un CMR no de­be­ría es­tar de­ter­mi­na­do por el pre­cio que la em­pre­sa pue­de pa­gar, sino por el que me­jor se adap­te a sus ne­ce­si­da­des.

Pa­ra que un pro­yec­to de CRM sea bueno, és­te no de­be cen­trar­se en los be­ne­fi­cios pa­ra la em­pre­sa, sino en la sa­tis­fac­ción del clien­te.

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