Ma­triz de The North Fa­ce bus­ca re­ver­tir un di­fí­cil año con re­or­ga­ni­za­ción de mar­cas

Vans, Nau­ti­ca, Wran­gler, Jans­port, Ki­pling, Lee y Reef son al­gu­nas de las re­co­no­ci­das mar­cas que tie­ne VF Cor­po­ra­tion, em­pre­sa de la in­dus­tria tex­til que ha en­fren­ta­do me­no­res ven­tas y que bus­ca vol­ver a im­pul­sar su ren­ta­bi­li­dad.

Pulso - - Empresas & Mercados - LEO­NAR­DO RUIZ

—Es­te no ha si­do un año par­ti­cu­lar­men­te bueno pa­ra VF Cor­po­ra­tion, el gi­gan­te tex­til due­ño de po­de­ro­sas mar­cas de la ta­lla de Wran­gler, Vans, Nau­ti­ca, Ki­pling, Lee, The North Fa­ce, Jans­port y Reef, que en­fren­ta­do con­di­cio­nes de ven­tas más len­tas en EEUU, su mer­ca­do más grande, y a un desafian­te am­bien­te eco­nó­mi­co glo­bal, ya tu­vo que re­cor­tar su es­ti­ma­ción de re­sul­ta­dos pa­ra es­te año, des­pués de que vio caer su pre­cio de ac­ción has­ta 13% en enero. A la fe­cha, acu­mu­la una caí­da de 8% en el año.

“Con un ba­lan­ce fuer­te, mar­cas fuer­tes y una pre­sen­cia glo­bal en ex­pan­sión, te­ne­mos una gran con­fian­za en nues­tra ha­bi­li­dad de man­te­ner la ren­ta­bi­li­dad a cor­to pla­zo, aun­que no es­ta­mos sa­tis­fe­chos con los re­sul­ta­dos del úl­ti­mo tri­mes­tre”, di­jo el mes pa­sa­do el CEO de la em­pre­sa, Eric Wi­se­man, que de­ja­rá el car­go a par­tir del 1 de enero y se­gui­rá co­mo pre­si­den­te del di­rec­to­rio. En su re­em­pla­zo asu­mi­rá Ste­ve Rend­le, quien ac­tual­men­te se desem­pe­ña co­mo di­rec­tor eje­cu­ti­vo de ope­ra­cio­nes. Al igual que otras fir­mas mi­no­ris­tas, VF vi­vió en car­ne pro­pia la ten­den­cia de una caí­da en los en­víos a cen­tros co­mer­cia­les, don­de las vi­si­tas han lle­ga­do a caer has­ta 50% en­tre 2010 y 2013, se­gún da­tos de Cush­man & Wa­ke­field, la fir­ma de in­ves­ti­ga­ción de bie­nes raí­ces. Es­to tam­bién se su­ma a la pro­yec­ción de que 15% de los malls van a des­apa­re­cer Ma­yo­res ven­tas de VF en si­tios web y en tien­das pro­pias de­mues­tran que la de­man­da por mar­cas de la em­pre­sa si­gue alta. Mar­cas de ro­pa out­door y de­por­ti­va sue­len ser más ren­ta­bles, al igual que la di­vi­són de jeans. en la pró­xi­ma dé­ca­da, se­gún Green Street Ad­vi­sors.

Los re­tai­lers tra­di­cio­na­les tam­bién es­tán tra­ba­jan­do por adap­tar­se al au­ge de las com­pras on­li­ne de va­rias for­mas, in­clu­yen­do me­jo­res pro­gra­mas de leal­tad y ofre­cer des­pa­chos gra­tui­tos.

En el ter­cer tri­mes­tre los in­gre­sos de VF ca­ye­ron 1% has­ta US$3.500 mi­llo­nes.

La ac­ción de la em­pre­sa ce­rró el vier­nes en US$57,2, lo que se com­pa­ra con su pre­cio ob­je­ti­vo de US$60,38. Se­gún un son­deo a ana­lis­tas que si­guen la ac­ción he­cho por Bloom­berg, 46,2% re­co­mien­da com­prar, mis­mo por­cen­ta­je que re­co­mien­da man­te­ner y so­bre el 7,7% que re­co­mien­da ven­der.

REOR­DE­NA­MIEN­TO. Con el cre­ci­mien­to de las ven­tas afec­ta­do por la caí­da en el nú­me­ro de pe­di­dos de par­te de los re­tai­lers es­ta­dou­ni­den­ses, VF em­pe­zó a bus­car ma­yor ren­ta­bi­li­dad ex­pan­dién­do­se en seg­men­tos de ma­yo­res már­ge­nes, desechan­do al mis­mo tiem­po las mar­cas con peor desem­pe­ño, se­gún el ana­lis­ta de la in­dus­tria Chen Gra­zu­tis, de Bloom­berg In­te­lli­gen­ce.

Un ejem­plo de re­ba­ra­je que bus­ca la fir­ma se ve en las mar­cas Tim­ber­land y North Fa­ce, que ha­cen que VF sea más sus­cep­ti­ble a la pre­cau- Los re­tai­lers tra­di­cio­na­les es­tán tra­ba­jan­do por adap­tar­se al au­ge de las com­pras on­li­ne de va­rias for­mas, co­mo ofre­cer des­pa­chos gra­tui­tos.

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