Las conclusiones del Estudio de Reputación Corporativa (ERC)® 2017
En la medición de este año del ERC® , 10 empresas integraron el Grupo Oro, con la valoración más alta de su reputación por parte de los consumidores en Chile, pero a nivel general de la medición, el indicador sobre reputación general volvió a caer.
El pasado jueves 31 de agosto, Hill+Knowlton Strategies y GfK Adimark entregaron un reconocimiento a las 10 empresas que obtuvieron la mejor valoración de reputación otorgada por los consumidores a nivel nacional. Google (791), Samsung (776) y Adidas (769), alcanzaron las puntuaciones promedio más altas (en una escala de 0 a 1.000), empujados por la alta valoración de su liderazgo y visión de futuro, la calidad de sus productos y servicios (cumplimiento de la promesa en su quehacer) y sus resultados en la dimensión emocional, siendo éstas dos últimas las que construyen la experiencia de un cliente. Le siguen Sony, Nike, Soprole, Watts, Nestlé, Toyota y Colun. En cuanto a los resultados generales de este año, la reputación de las empresas sigue manteniendo los bajos niveles expresados en años anteriores. El indicador cae en comparación con 2016 (de 663 a 651), y si se contrasta con la tendencia desde 2002, la cifra sigue siendo tan más baja (662) como los resultados de 2009, cuando se inició el desplome con la crisis de confianza y el inicio de los casos de denuncias por colusión y malas prácticas. Al medir las seis dimensiones que construyen la reputación corporativa, la puntuación del Desempeño financiero (atributos de Crecimiento económico y solvencia), está muy por sobre el resto de las otras 5 dimensiones, registrando la mayor distancia con la Dimensión de Responsabilidad Social (diferencia de 122 puntos), lo que refleja que, según la percepción de los consumidores, las compañías están generando una alta rentabilidad y crecimiento, pero no se percibe el retorno a la ciudadanía de su gestión en Responsabilidad social, que considera atributos como compromiso con la comunidad, cuidado del medio ambiente e inclusión.
Liderazgo
Dentro de las preguntas cualitativas que cada año se incluyen en este estudio para tomar el pulso reputacional a los temas de contingencia, fue un hallazgo detectar que, según los consumidores, los altos ejecutivos tienen un rol que cumplir como rostro más activo y visible ante cualquier crisis corporativa. Si una empresa se ve envuelta en un escándalo, para los consumidores, si bien la empresa es un responsable, también lo son los altos ejecutivos y dueños de las compañías (70%). “Es interesante observar la alta incidencia del desempeño de los ejecutivos en la construcción de la reputación de las empresas que lideran, lo que da cuenta que su labor ya no sólo está asociada a las competencias que tradicionalmente enlazamos a la reputación operacional”, explica al respecto Pamela Leonard, gerente general de Hill+Knowlton Strategies.
“Lo atractivo de la reputación, cuando se mide, es que permite tangibilizarla y desde ahí, gestionar sobre los atributos que la construyen. No me cabe duda que allá afuera hay respeto y admiración por las empresas, el asunto está en que los líderes de esas empresas pierdan el miedo a salir de su zona de confort”. Pamela Leonard, gerente general de Hill+Knowlton Strategies.