Cencosud diseña estrategia para revertir su negativa década en Brasil
La idea es retomar el formato mayorista, imitar la estructura de Jumbo en sectores más acomodados y remodelar supermercados.
—Los números no han sido alentadores para Cencosud en Brasil, afectada por una crisis del consumo en ese país. Ahora que las perspectivas económicas parecen mejorar, la firma presidida por Horst Paulmann activó un plan para dar vuelta los números. Imitar la estrategia de Jumbo en los sectores de mayores ingresos, remodelar supermercados y retomar formato mayorista, son algunas líneas de acción.
—En poco menos de un mes Cencosud cumplirá diez años en Brasil. Un cumpleaños que de celebración tendrá poco y de deseos, mucho. Porque el recuento de los años no es alegre.
El retailer puso su primer pie en el país un 7 de noviembre, cuando anunció la compra de la cadena de supermercados e hipermercados GBarbosa por unos US$380 millones. Tres años después, redobló sus fichas con la adquisición Bretas por US$813 millones, a los que además se sumaron las transacciones por Super Familia en US$31,1 millones y Perini, que implicó un desembolso de US$27 millones. Luego vinieron Cardoso y Prezunic, en Río de Janeiro, operaciones que han llevado al mercado brasileño a representar cerca del 16% de los ingresos de Cencosud. Una cifra que a todas luces podría haber sido mayor.
Es que las operaciones han debido saber sobrevivir un escenario económico complejo, a lo que se suman desafíos propios de operar en un mercado tan diverso como el brasileño. Según reconoció la empresa en sus resultados a junio, las políticas que ha implementado el Gobierno brasileño en Río de Janeiro, Minas Gerais y Ceará -donde juega un rol relevante en la economíano han logrado reactivar el consumo. Así, las medidas de eficiencia no fueron suficientes. Y aunque los ingresos subieron 3,8% al cierre del primer semestre, el avance se vio opacado por el alza de 7,3% de los costos. Brasil es el único país en el que Cencosud presenta un Ebitda negativo de US$28 millones, entre todos los mercados en los que opera. Los números reflejan cómo ha golpeado la drástica caída en el consumo, por la crisis política y de confianza más grande de su historia, y que dos de los tres estados donde operan cayeran en default: Río y Minas Gerais.
LAS APUESTAS OPTIMISTAS. Mirando el vaso medio lleno, fuentes de Cencosud en Brasil celebran la reforma laboral que impulsó recientemente el Gobierno, que entregará una mayor flexibilidad laboral así como el haber retenido clientes, por lo que esperan llegar a fin de año con un balance positivo. En Brasil, la cadena de supermercados más exitosa es Prezunic (Río). “Gana plata y no tiene pérdidas”, aseguran. En la misma línea se encuentra GBarbosa, que opera en la zona de Salvador de Bahía. Pero su punto ne-
gro estaría con Bretas, en Minas Gerais. “Es ahí donde tenemos el problema”. Cuentan que son estados que cayeron en moratoria, donde el consumo se fue al piso. “Eso ha provocado el cierre de catorce tiendas en Brasil entre 2016 y 2017”, cuenta una fuente del retail.
Además, la empresa aumentó la contratación de profesionales senior, con más experiencia. Esto se materializó, según cuentan, en la contratación de un los gerentes locales por cada unidad de negocios que tiene Cencosud en Brasil, quienes le reportan al gerente general de Cencosud Brasil, Cristián Gutiérrez.
Tras dos años de crisis, con una contracción acumulada del PIB del 8%, el Banco Central de Brasil elevó dos décimas, a 0,7%, su previsión de crecimiento en 2017 y proyectó un repunte de 2,2% del PIB para el año próximo.
Esta reactivación ha hecho que Horst Paulmann no quiera retirar sus fichas de este mercado. El plan para dar vuelta los números pasa por recuperar tiendas con malos resultados. Para ello, tienen pensado pasar algunos supermercados al formato mayorista, porque desde el retail adelantan que en época de crisis, ese tipo de negocios dan muy buenos resultados. En el caso de los negocios que están ubicados en mejores zonas, estos operarán bajo la misma estructura que Jumbo. En cambio aquellos supermercados más de barrio, serán remodelados, mejorarán operativamente e invertirán en capital humano.
A ello se suma la profundización de su estrategia de venta, la cual apunta a operar en el segundo semestre de 2018 con e-commerce en todos los supermercados de la cadena de GBarbosa y hacer lo mismo en 2019 con su más rentable cadena Prezunic, en Río.
Así, Horst Paulmann pretende seguir en Brasil, porque el país ya habría tocó fondo y se están empezando a recuperar, aunque la recuperación será lenta porque la crisis fue muy profunda, precisa un ejecutivo de Cencosud.
UNA DÉCADA TORMENTOSA.
Los primeros años en Brasil fueron difíciles, pero las cifras iban al alza gracias a las sucesivas compras de Cencosud en el mercado brasileño. Sin embargo, en 2012 las compras cesaron y 2013 se veía como un período de consolidación. Aquello, no sucedió, al alero del decaimiento de la economía. El Brasil al que había ingresado Paulmann en un comienzo, distaba mucho del de ese momento. Mientras en 2010 Brasil anotó un crecimiento de 7,5%, al año siguiente la cifra se redujo a 3,9% para volver a caer en 2012 a un escuálido 1,9%. Y aunque en 2013 repuntó a 3%, desde ahí todo fue cuesta abajo. A la contracción económica que sufriría el país a partir de 2015, se sumó una política, la cual llevó al escenario a uno derechamente de crisis. Con ello, surgieron los rumores de venta de la unidad, los cuales Paulmann descartó de plano. “No hay nada efectivo. Es un rumor absurdo”, dijo el empresario en dicho momento. Sus palabras reflejaban su decisión de que continuaría impulsando la operación en el país, costara lo que costara.
PRIMERAS ESTRATEGIAS. A mediados de 2014, cuando ya se intuía un escenario desafiante, Cencosud anunció la reestructuración de su operación brasileña. La firma dividió su operación brasileña en tres unidades con una administración independiente: Prezunic en Río de Janeiro, GBarbosa en Aracaju y Bretas en Belo Horizonte. Aquello, para poder manejar los distintos escenarios que vive cada zona. En términos de eficiencias, la estrategia parecía dar resultados: entre el cierre de 2014 y 2016, los costos de venta bajaron en 5,8%.
Pero los malos resultados de este año hicieron a altos ejecutivos volver a arrugar la nariz y a ponerse manos a la obra para dar vuelta los números. Dicen haber tocado fondo y aseguran que “pasamos lo peor”, según contó Jaime Soler, CEO de la compañía, en el Cencosud Day de la semana pasada. El Banco Central de Brasil elevó su previsión de crecimiento y proyectó un repunte de 2,2% del PIB para el próximo año.