La reputación de las empresas en Chile,
DESDE la perspectiva que, durante las dos últimas décadas, me ofrece mi condición de director del anuario sobre La comunicación empresarial y la gestión de la reputación en España y Latinoamérica, me atrevería a afirmar que Chile se encuentra entre los tres países de la región con mejor desempeño en cuanto a la gestión de la reputación y de los recursos intangibles de sus empresas. Hecho relevante, considerando que la reputación constituye en la actualidad, según múltiples estudios, la principal fuente de valor para las empresas, ya que es la clave de la vinculación con los clientes; el principal factor para atraer y mantener el talento; un escudo contra las crisis que, aunque no las evite, si minora la pérdida de su valor; atrae a los inversionistas y, además, constituye el nuevo concepto de liderazgo empresarial, porque una empresa líder hoy ya no necesita ser la más grande ni la de mayor capitalización, sino la empresa preferida para comprar, trabajar, invertir y tenerla como una ciudadana corporativa más.
Los resultados de un estudio empírico que he dirigido durante 2018, y en el que se ha contado con un panel de expertos integrado por 64 altos directivos de empresas que operan en Chile, indica que el estado del arte de las corporaciones chilenas se encuentra todavía en una etapa transitoria hacia la plena consolidación de una gestión profesional que pueda obtener de su reputación y sus intangibles, el valor económico que estos generan a través de las fuentes de valor antes citadas.
Preguntados los panelistas por 17 retos diferentes de sus empresas, el primero de todos ellos fue para un 63% la mejora de la reputación corporativa. Sin embargo, interpelados por las prioridades de la gestión de la reputación de sus empresas y del uso de indicadores para su monitorización, las respuestas del panel son paradójicas porque mientras que el 72% de los directivos afirman disponer de un mapa de stakeholders, solo un 39% tienen un plan de relación con ellos. La situación no es mejor en lo que tiene que ver con las métricas que las empresas en Chile utilizan para monitorizar su reputación, ya que solo el 51% evalúan la reputación offline y el 40% la online; siendo casi inexistentes, solo un 3%, las que poseen un Cuadro de Mando de Reputación.
El estudio aborda también el gobierno corporativo cuyo resultado más destacado es la notable extensión de herramientas de control del cumplimiento como los códigos de conducta que poseen el 79% de las compañías o los canales de denuncia a disposición de empleados y otros stakeholders en un 72% de las mismas. Sin embargo, se elude un tema trascendental para el buen gobierno de las empresas como es la evaluación de la gobernanza que solo afirman efectuar el 38% de las corporaciones en Chile, el mismo porcentaje de las que evalúan a los integrantes de su Directorio.
Como conclusión, el estado de la gestión de la reputación y los principales intangibles empresariales en Chile se ha iniciado de manera correcta y parece irreversible, pero falta la consolidación de una praxis más profesional, especialmente en lo que al uso de las métricas se refiere. De acuerdo con la máxima atribuida a Peter Drucker “solo lo que se mide se puede mejorar”, podríamos concluir que ésta resume la principal de las prioridades de la gestión de la reputación de las empresas en Chile.
Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid