Los deportistas se adueñan de las marcas

—Contratos millonarios, expectación mediática y operaciones que con un simple traspaso hacen incrementar o disminuir las acciones en bolsa. Conseguir que una estrella del deporte vista una prenda luciendo el logo de una marca se ha convertido en uno de los grandes objetivos de las firmas de moda. El último gran movimiento, el del tenista Roger Federer, que ha cambiado Nike por Uniqlo y que le pagará US$30 millones por cada uno de los 10 años que durará su relación, ha trastocado el mundo de los patrocinios deportivos. Pero más allá de las llamativas y desorbitadas cantidades que se manejan, subyace una planificación empresarial. Deportistas y marcas se buscan mutuamente para lograr objetivos que trascienden la reputación y los ingresos económicos. Como ejemplo, el patrocinio entre el jugador de baloncesto LeBron James y la firma deportiva Nike, que han forjado una relación tan fuerte como la red que se engancha en la canasta; los regates de Messi llevan el sello de Adidas y la velocidad de Usain Bolt, cuando cruzaba la meta, el logo de Puma. “Lo importante para las empresas es cómo los valores asociados al deportista cambian la propia marca . Estas operaciones, para ser exitosas, no solo buscan notoriedad o retorno económico, sino asociarse a unas cualidades que transmiten los atletas, o que el público percibe de ellos, y que permiten transformar la firma”, comenta el profesor del máster en Marketing Deportivo en ESIC Vicente de Pablo. P