¿Es rentable la RSE?,
Hasta hace pocos años, las empresas que querían aportar a la sociedad en ámbitos distintos a los de sus productos o servicios eran castigadas por los inversionistas en el mercado. Los analistas pensaban que las empresas socialmente responsables estaban destruyendo la riqueza de los accionistas. Hoy, ya no es así.
La mayoría de las empresas de todo el mundo tienen hoy una demanda creciente por ser social y ambientalmente responsables, por actuar no sólo respetando la ley sino que además éticamente, y por cautelar los intereses no sólo de sus accionistas sino que de todos sus grupos de interés o stakeholders. En el mundo de hoy se espera que una empresa tenga un impacto social positivo promoviendo un crecimiento incluyente y sustentable. ¿A qué se debe este cambio y por qué ahora la responsabilidad social es además rentable?
La respuesta corta es que el poder tiene aparejada responsabilidad. En un estudio reciente, se elaboró un ranking de tamaño que incluyera empresas y países. De los 100 primeros lugares, 31 eran países y 69 eran empresas. De hecho, las 10 mayores empresas del mundo generan más ingresos que la suma de los 180 países más pobres. Otra medida: las ventas combinadas de las 1.000 mayores empresas representan aproximadamente el 20% del producto interno bruto de todo el mundo. Más allá de la exactitud de las cifras, es claro que el papel de las empresas se está volviendo cada vez más importante y potencialmente con un alcance incluso mayor que el de los gobiernos. Piense por ejemplo en Unilever cuyos productos y servicios llegan a 2.000 millones de personas diariamente o en Google que es usado para 3.500 millones de búsquedas diarias. Y ese mayor alcance de las empresas modernas significa un potencial enorme para tener un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, siempre y cuando existan las motivaciones, incentivos, instituciones y personas correctas. Por eso, en los últimos años, muchas empresas se han fijado metas y objetivos ambiciosos para ayudar a un futuro sustenta- ble. En otras palabras, la responsabilidad social empresarial (RSE) se está volviendo cada vez más influyente en la manera en que las empresas desarrollan sus modelos de negocio, establecen sus estrategias y operan diariamente.
También sabemos por la investigación académica que más allá de sólo cumplir con las leyes y normas, ser una empresa responsable y por ende un buen ciudadano corporativo, es una opción estratégica fundamental. En esos trabajos se ha explorado la relación entre la RSE y el desempeño financiero de las compañías. Y la mayoría de los estudios coinciden en que la evidencia muestra un vínculo claro de causalidad positiva entre la responsabilidad y el desempeño financiero tanto a corto como a largo plazo. Es decir, las empresas se desempeñan mejor cuando son más transparentes, hacen una contribución positiva para un crecimiento sustentable e inclusivo y cuando tienen relaciones estables con todos sus stakeholders. ¿Por qué? Porque acceden a mejor capital humano, a mejores condiciones de financiamiento y porque se benefician de una mayor lealtad de sus clientes. De hecho, los analistas financieros han cambiado y ya no ven al accionista como el único grupo de interés relevante.
Hace pocos días se supo que una compañía internacional de vestuario de lujo había quemado parte de su inventario de la temporada anterior porque prefería quemarlo en vez de regalarlo a personas pobres. Su lógica, al parecer común durante muchos años en varias empresas de artículos de lujo, era que si sus saldos de cada temporada eran entregados a personas pobres, el uso de dicha vestimenta por parte de esas personas llevaría a deteriorar la marca y perder clientes. Quizás los analistas de los noventa habrían recomendado comprar la acción y su precio habría subido. Ahora en 2018, los analistas, medios de comunicación e incluso accionistas criticaron fuertemente esta práctica. El deterioro de uno de los activos más importantes de esta empresa, su reputación y marca, ha sufrido un daño difícil de cuantificar y reparar. Y el punto es que si el valor de la marca es menor, la empresa valdrá menos y sus accionistas perderán riqueza.
Asimismo la RSE no es sólo cosmética. Los mercados son cada vez más sofisticados y pueden detectar cuándo una empresa dice más de lo que realmente hace. En otro estudio, se encontró efectivamente que una brecha negativa entre lo que las empresas dicen o aparentan hacer y lo que realmente hacen, tiene un impacto perjudicial en su valor de mercado.
En definitiva, parece haber evidencia suficiente de que la RSE en su definición genuina y amplia, beneficia a las empresas y por ende a sus accionistas. La siguiente pregunta es cómo se hace para que ello corra por sus venas o se integre en su ADN ¿Qué significa realmente para una organización estar verdaderamente comprometida con la responsabilidad social empresarial? Algunas investigaciones recientes descubrieron que las empresas responsables que se comprometen a ser social y ambientalmente responsables tienen varias características clave distintivas:
Primero, su gobierno corporativo es distinto al tradicional e intenta reflejar los intereses conjuntos de sus distintos grupos de interés. Asimismo, involucran a sus accionistas en cuestiones de RSE, vinculan las compensaciones de su personal no sólo con objetivos financieros sino también con objetivos sociales y ambientales. Segundo, invierten tiempo y recursos en comprender genuinamente las necesidades de sus distintos grupos de interés así como en gestionar dichas relaciones. Se preocupan de informar interna y externamente sobre estas relaciones, haciéndolas más transparentes. Tercero, tienen comunicadores efectivos que hablan a largo plazo y convencen a sus accionistas de pensar en el largo plazo. Cuarto, miden periódicamente información de sus diversos grupos de stakeholders y además divulgan más información no financiera y con mayor calidad. Estos cuatro pilares parecen ser esenciales para incorporar la RSE en su ADN. Con ello pueden obtener mayores ganancias y además tener un impacto positivo en la sociedad. Todos ganan, win-win.
La mayoría de los estudios coinciden en que la evidencia muestra un vínculo claro de causalidad positiva entre la responsabilidad social y el desempeño financiero tanto a corto como a largo plazo.